Back Basket: как найти товары с заниженной ценой в ассортименте

Поделиться статьёй и обсудить её с коллегами:

Понятие Back Basket

Back Basket - это часть ассортимента магазина, состоящая из товаров с пониженной ценовой чувствительностью и приобретаемых относительно редко, благодаря чему магазин может продавать их с хорошей маржинальностью. Термин "Back Basket" используется, в основном, российскими специалистами, и является аналогом товарного сегмента, который McKinsey именуют Background, "фоновой частью выкладки": "Это товары Long-tail, которые покупают редко и которые относительно дёшевы".

В российском сегменте устоялось восприятие Back Basket как синонимома "товаров, которые можно продавать по повышенной цене, с более высокой наценкой". Обычно, когда российский специалист проявляет интерес к "Back Basket", он хочет понять, как и на что можно поднять цену.

Давайте разберёмся, насколько верен такой подход, и дадим несколько подсказок для повышения маржинальности и прибыли вашего магазина.

Некоторые признаки и примеры товаров Back Basket

Back Basket - это антоним, то есть полная противоположность KVI.

KVI - это высококонкурентные товары, которые являются основной причиной похода в магазин, говоря хоть об офлайновой точке, хоть о заходе на сайт. Товары KVI есть в ассортименте у многих или у всех игроков рынка, их покупают относительно часто, их целенаправленно ищут, их цену у разных продавцов сравнивают и запоминают, а также помнят цену последней покупки. Цена KVI - один из главнейших факторов принятия решения, в каком именно магазине купить этот товар.

C Back Basket всё наоборот: эти товары покупают относительно редко, в ассортименте конкурентов их нет или покупатели не в курсе либо не задумываются об их наличии у конкурентов, в момент покупки потребитель не имеет четкого представления, сколько именно этот либо аналогичный товар может стоить в разных магазинах, либо цена такого товара может быть в принципе неважна покупателю до определенной ценовой границы. Пример такой "неважной" цены есть в кейсе ПО ССЫЛКЕ:

Читать пример в кейсе

При принятии решения о покупке товара Back Basket покупатель опирается не на информацию о ценах на рынке, а на собственную интуитивную ценность этого товара.

Приведем несколько признаков и примеров товаров Back Basket:

Товар не является лидером продаж, не входит в наиболее часто покупаемые товары магазина, не относится к ключевым товарным группам магазина.
Один и тот же товар в разных магазинах может относиться или не относиться к ключевым группам, и это может радикально влиять на покупательское поведение.

Например, в специализированном интернет-магазине ковриков для йоги популярный коврик может быть лидером продаж и даже товаром kvi: коврик является главной целью визита в магазин, его цену активно сравнивают с ценой других магазинов и используют эту цену как важный критерий определения места покупки.

А в магазине, продающем тренажеры, этот же коврик предлагают в порядке допродажи к дорогостоящему тренажеру: видим, вы уделяете большое внимание домашним тренировкам, может, вам и коврик пригодится для разминки? Смотрите, отличная популярная модель. В момент покупки тренажера человек, скорее всего, не в курсе, где и сколько стоит именно эта модель коврика; по сравнению с тренажером, коврик стоит недорого - и с большой вероятностью его купят, хотя магазин тренажеров продает коврик дороже, чем магазин, специализирующийся на ковриках
Товар импульсного спроса. Товар с относительно невысокой стоимостью.
Человек приобретает основной товар, считает покупку удачной и расслабляется. При достаточно дорогостоящей, крупной покупке, в момент, когда основная потребность удовлетворена, барьер "не тратить лишнее" ослабевает и на волне этой эйфории покупатель может добрать товаров из разряда "о, прикольно, пригодится".

Например, человек приобрел в аптеке по выгодной цене необходимые препараты, цену которых он хорошо знает, и пришел за ними именно в эту аптеку. Он удовлетворен сделкой - и тут замечает необычное мыло, шампунь, ароматы для дома и решает докупить. Эти позиции аптека продает уже с высокой наценкой.

Или человек выбрал контактные линзы - и затем соблазняется на яркий дизайнерский пинцет для линз за 190 рублей; вряд ли он в курсе цен на подобные пинцеты в других магазинах и решит проверить, можно ли купить такой пинцет за 90 или 100 рублей. Важно только, чтобы цена пинцета не выходила за границы приемлемого для данного покупателя.
Редко покупаемый товар, товар с особыми характеристиками.
Женщина регулярно покупает любимый шампунь и раствор для линз, точно знает, в каких магазинах цены на них самые выгодные, и ходит именно в эти магазины. Но в поездку ей нужна маленькая упаковка, с которой пустят в самолет, - и она, не задумываясь, покупает 50 миллилитров шампуня за половину стоимости четырёхсотмиллилитрового флакона; аналогичная ситуация и с раствором для линз.

Если та же самая женщина начнет путешествовать регулярно, её восприятие покупки мини-шампуня и мини-раствора для линз с большой вероятностью поменяется: она запомнит цену, начнет искать места подешевле или искать способ решить проблему экономичнее - например, отлить из большой упаковки небольшое количество в герметичную тару.

Другой пример: малому количеству людей нужен желтый холодильник в интерьер, зато эти люди будут готовы за него заплатить раза в полтора дороже белого.
Товары, дополняющие основной товар, являющийся главным в покупке.
Например, покупку комнатных растений часто дополняют декоративное кашпо, эстетичная лейка, удобрения и грунты. К фотокамере легко допродать фотосумку, защитные стекла, средства для ухода за объективом, карту памяти, запасной аккумулятор. При покупке обуви почти всегда предлагают уходовые средства и чулочно-носочные изделия, иногда также перчатки, шарфы, зонты.
Ещё пример - запчасти и аксессуары из кейса по ссылке: ЧИТАТЬ ПРИМЕР В КЕЙСЕ
Товар малоизвестного бренда, товар, который сложно "нагуглить" - возможно, он есть в других магазинах, но тяжело ищется, не представлен на Яндекс.Маркете и так далее
Пример - светофильтры для объективов фотокамер. Цены самих объективов и камер, а также их характеристики очень легко найти в интернете (есть масса обзоров), все бренды являются известными и обладают определенной репутацией.
Бренды светофильтров гораздо менее известны, ассортимент магазинов по этой группе пересекается слабо, встречаются бренды, представленные только в одном магазине, в их характеристиках разбираются только очень узкие специалисты, информации в открытом доступе крайне мало.

Является ли каждый высокомаржинальный товар товаром Back Basket? Конечно, нет.

Допустим, вы заключили эксклюзивный контракт или нашли неизвестного конкурентам поставщика, и его товар стал суперпопулярным. Вы ставите на товар высокую наценку, товар при этом становится одним из ваших лидеров продаж и по количеству, и по выручке, и по марже. Такой товар не относится ни к группе KVI, ни к группе Back Basket.

Ценовые эксперименты

Обратите внимание: Back Basket - это действительно товары с хорошей в сравнении с kvi маржинальностью. Однако цель "выделить Back Basket, чтобы поднять на них цену" не очень корректна.

Коммерчески эффективная цель работы с ценами Back Basket - не размер наценки сам по себе, а получение большей валовой прибыли за период.

Для некоторых товаров эта цель действительно достигается при увеличении наценки: при повышении цены потребители покупают примерно столько же штук товара за период, магазин при этом зарабатывает на повышении маржи.

Но есть ситуации, в которых такой подход не сработает:

а. Существующая цена товара Back Basket уже выше психологически приемлемой для большинства покупателей. Такая ситуация всё чаще встречается в 2020 году, когда люди не уверены в своих будущих доходах и меняют структуру потребления. В этом случае, наоборот, небольшое снижение цены может привести к существенному росту продаж; пример, как это работает, есть в кейсе: ЧИТАТЬ КЕЙС

б. Из-за низких продаж товар ошибочно отнесли к Back Basket, но на самом деле это товар KVI. Такое часто бывает при упрощенной аналитике, когда KVI ищут только среди лидеров продаж. Закупается небольшое количество нового товара, он быстро заканчивается и отсутствует на остатке до новой поставки. Товар является KVI, но аналитик этого не видит, поскольку продажи товара невелики из-за небольших объемов и нерегулярного закупа. Повышение цены такого "неопознанного KVI" приведёт к падению трафика, продаж и прибыли, потому что покупатели начнут считать ваш магазин "дорогим", "невыгодным".

Как действовать, чтобы определить верную цену на каждый товар Back Basket, - цену, которая поднимет вашу валовую прибыль?

Прежде всего, необходимо накопить первичные данные - по каждому товару, с фиксацией изменений за каждый день.
Приведем минимальный желаемый набор данных:

Продажи, суммовые и в штуках.
Себестоимость, наценка, цена.
Количество на остатке.
Наличие у конкурентов.
Цены у конкурентов.
Проникновение в чек (в какое количество чеков попал товар, сколько в среднем штук в чеке).
С какими другими товарами попадает в чек данный sku, есть ли среди них kvi.
Данные из Google Analytics: количество просмотров товара, конверсия просмотра в заказ, среднее время на карточке товара.

Что ищем прежде всего:

Товары, которые отсутствуют у прямых конкурентов.
По ссылке можно прочесть о современном подходе к определению ключевых конкурентов: ЧИТАТЬ МАТЕРИАЛ
Товары, которые сложно сравнить по цене.
Например, один и тот же витамин может быть представлен в разной дозировке, от разных производителей, в виде желатиновых капсул, таблеток, жевательных пастилок, в упаковке по 20, 50, 100, 200 штук. Дозировку для одного и того же производителя могут указать в единицах мкг, IU, ME.
Товары, продажи которых не зависят от колебаний цен конкурентов.
Скажем, у вас есть носки за 110 рублей, их покупают около 100 пар в месяц - и когда они стоят у конкурента 90 рублей, и когда конкурент ставит цену 120 рублей.
Товары из двух предыдущих групп, которые покупают вместе с KVI.
А также товары, которые редко или никогда единственные в чеке, и покупаются, в основном, "прицепом" к другим товарам.

Далее проводим ценовые эксперименты: пробуем поднять цену на 5% и наблюдаем, как меняются продажи.

Если продажи в штуках не меняются - пробуем поднимать цену дальше. Если падают - пробуем, наоборот, снизить цену.

В интернет-торговле нужно обращаться с наценкой на Back Basket осторожнее, чем в офлайновой рознице. Причина: сервисы поиска оптимальных цен и сравнения стоимости корзин.

Например, прямо на странице вашего товара популярный сервис Яндекс.Советник показывает цены этого товара в других магазинах. Если вы установите цену упаковки витаминов 600 рублей, а большинство магазинов продают эти витамины по 400 рублей, покупатель в лучшем случае передумает покупать у вас витамины, а в худшем отменит весь заказ.

Ценовые эксперименты относительно легко проводить с "лидерами продаж", с товарами, продаваемыми в большом количестве: большие объемы позволяют быстро, буквально за несколько дней оценить результат эксперимента и принять верное решение.

Back Basket - это относительно редко продаваемые товары.
Если у вас небольшой магазин, то это могут быть продажи всего нескольких единиц в месяц. Данный фактор затрудняет анализ: скажем, средние продажи товара 5 штук в месяц. Вы поменяли цену, и за следующий месяц продалось не 5 штук, а семь. Или, наоборот, три. Где гарантия, что это следствие новой цены, а не случайности? Нет гарантии.

Из этого следует два вывода:

1 - Для оценки результата эксперимента с Back Basket нужен длительный период.
Например, один месяц.

2 - Для оценки результата необходимо опираться не только на данные продаж, но и на реакцию и поведение покупателей.
Именно за этим нужны данные Гугл Аналитикс: они покажут, например, не увеличилось ли количество отказов из-за выросшей цены. Хорошо дополнить их данными WordStat: как часто этот товар набирали в поиске в соответствующий период. Статистика WordStat поможет определить временные всплески спроса, чтобы учесть их влияние. Пример таких всплесков - в этой публикации: ЧИТАТЬ ПУБЛИКАЦИЮ. В статье по ссылке описан пример, как спрос на не очень популярные препараты взлетел на короткий период из-за рекомендаций врачей в СМИ, а затем опустился до нормальной величины; подобное регулярно происходит и с другими категориями товаров - например, после постов блогеров, или из-за временных дефицитов на рынке.

Современные решения

- Здорово, конечно, - вероятно, подумали вы, прочтя предыдущий раздел. - Но это же огромный объем работы. Как всё это анализировать с моим количеством sku?

Если у вас хотя бы 500 sku, то да, без автоматизации проводить эффективный ценовой анализ крайне сложно.

Именно поэтому создаются системы динамического ценообразования, которые:
✓ автоматически собирают цены ваших конкурентов,
✓ автоматически определяют товары KVI,
✓ выполняют минимум 90% аналитической работы,
✓ автоматически корректируют цены по заданным вами правилам
✓ или рассчитываю ваши оптимальные цены с помощью алгоритмов машинного обучения.

Подробнее о такой системе и её стоимости можно прочесть здесь:

Читать о системе