Практическое руководство по автоматизации ценообразования в российском ритейле.

Из статьи вы узнаете:

— Как за 10 минут сделать настройки, которые автоматически учтут ценовые госограничения в каждом из регионов.
— Как оптимизировать замену ценников, чтобы улучшить ваш финансовый результат и работать без авралов.
— Как автоматически удлинить срок присутствия товара на полке при дефицитах.
— Как защитить вашу рентабельность с помощью автоматизации ценообразования, где искать точки роста, как быстро и эффективно проводить ценовые эксперименты.
— Как успешнее конкурировать на маркетплейсах, и как торговой сети учитывать их влияние.

Время чтения 15 минут.

Вводные:

1 - Государство требует ограничения наценки по ряду товарных позиций, категорий и даже целым отраслям.

2 - Ограничения могут устанавливать как федеральные, так и региональные власти.

3 - Власти призывают потребителей активно жаловаться на резкое повышение цен и создают для этого оперативные каналы связи.

Следствия для ритейла, БЕЗ качественной автоматизации ценообразования:

● Авральные работы специалистов по ценообразованию.
Ошибки в ценах из-за "человеческого фактора".
Риски попасть под штрафы или продавать в убыток из-за технических ошибок.

● Огрубление ценовых расчетов и занижение маржинальности по всем позициям "на всякий случай".
Усугубление потерь рентабельности.

Решение:

Учет государственных ограничений наценки легко реализуется с помощью гибких правил расчета цен.
Настройка правил автоматизированного ценообразования на всю торговую сеть или отдельные кластеры занимает 5-10 минут.

Как это работает:

● Государство вводит новые ограничения.
● В Imprice заводится сегмент с товарами и категориями, на которые государство ограничило наценку.
● На этот сегмент устанавливаются правила с соответствующими фиксированными наценками.
● Далее цены пересчитываются автоматически, с учетом добавленных ограничений. Готовые цены автоматически выгружаются к вам на сайт и в вашу ERP.

Наша сеть присутствует в нескольких регионах. Возможно, в каждом регионе власти введут свои собственные ограничения. Как это реализовать в вашей системе?

В Imprice вы можете создавать отдельные правила автоматизации ценообразования для каждого региона с помощью модуля Региональное ценообразование.

Для каждого региона цены будут рассчитываться автоматически, с учетом ограничений наценки и прочих условий именно этого региона.

Госрегулирование. Дополнительные вводные:

Один из возможных механизмов сдерживания роста цен, помимо фиксированной наценки:
запрет единовременного повышения цены больше, чем на определенный процент.

Например, "цена на товары из категории Х может повыситься не более чем на 10% в день".

В ряде случаев сам ритейлер не готов повышать цены сразу на большой процент, опасаясь негативной реакции покупателей

Решение:

"Управление ограничениями изменений цен" — инструмент для автоматического плавного повышения цены:

● Вы создаете в Imprice сегмент с нужными товарами.

● Задаете ограничение на повышение цены для этого сегмента — в соответствии с ограничениями властей.
Например, до 10% в день.

● Система автоматически пересчитывает цены, в соответствии с заданным вами шагом увеличения цены. Например, в пределах 10% в день.
Готовые цены автоматически выгружаются к вам на сайт, в вашу ERP-систему, на электронную почту магазинов и так далее.

"Автоматическое плавное повышение цены" понадобится:

✓ Оптовым компаниям.
✓ Розничным сетям с высокой социальной нагрузкой.

Дефициты. Вводные:

Товарные дефициты могут возникать по ряду причин:

● отказ от контрактов ряда зарубежных поставщиков и логистических операторов,
● затруднения в международной логистике, перестройка логистических цепочек на менее оптимальные,
● вероятные затруднения во внутрироссийской логистике (заморозка поставок ряда зарубежных автомобилей и запчастей),
● изменения курсов валют, сложности с оплатой из-за санкций,
● перерывы в работе российских производств (перебои в поставках сырья и поставках запчастей для производственных линий).

Решение:

В Imprice есть набор инструментов "Дефицитные механики". Они помогают:

✓ сохранить товарную матрицу до ближайшего поступления,
✓ защитить рентабельность.

Решение подходит для товаров без жесткого регулирования наценки государством.

Как работают "Дефицитные механики":

● Система Imprice автоматически загружает актуальные данные по товарным остаткам из вашей ERP-системы, а также данные поставщиков: остатки, цены различных партий, даты ближайших поступлений.
● Imprice строит прогноз: на сколько дней хватит остатка товара при текущей скорости продажи.
● Imprice автоматически меняет цену до такого значения, при котором остатка товара хватит до ближайшего поступления. При этом учитываются все остальные заданные вами условия и ограничения.
● Новая цена автоматически выгружается в вашу ERP и к вам на сайт.
Подробнее — в разделе Ценообразование по товарным остаткам

Падающая рентабельность. Вводные:

С одной стороны, обещают почти неконтролируемый рост закупочных цен и кардинальную смену ассортимента (прогнозируется значительное сужение и даже исчезновение каких-то категорий).

С другой — требование государства "жертвовать прибылью с целью поддержки населения", госрегулирование торговых наценок и падение доходов покупателей.

Рентабельность в рознице может падать по тем же причинам, что и дефициты:

● отказ от контрактов ряда зарубежных поставщиков и логистических операторов,
● затруднения в международной логистике, перестройка логистических цепочек на менее оптимальные,
● вероятные затруднения во внутрироссийской логистике (заморозка поставок ряда зарубежных автомобилей и запчастей),
● изменения курсов валют, сложности с оплатой из-за санкций,
● перерывы в работе российских производств (перебои в поставках сырья и поставках запчастей для производственных линий).

Ценовые эксперименты на базе Imprice помогут:

● Быстро находить возможные точки роста рентабельности — на уровне конкретных регионов, магазинов, товарных категорий и даже отдельных товаров.
Один из инструментов — выявление товаров Back Basket (товаров с заниженной ценой) алгоритмами с машинным обучением.

● Быстро формулировать и проверять гипотезы по этим точкам роста: на какие товары и до какого уровня можно поднять цену, а на какие товары выгоднее ее опустить — несмотря на турбулентный период (пример — скоропорт).
Гипотезы можно проверять на уровне сети, конкретного региона, конкретного магазина, конкретного клиентского сегмента, пула поставщиков и так далее.

● Избежать ненужных конфликтов с властными структурами и предотвратить каннибализм внутри ассортимента.
Алгоритмы искусственного интеллекта Imprice точно определяют роль каждого товара в покупательской корзине, его влияние на продажи других SKU и на восприятие магазина покупателями ("задирают цены, надо пожаловаться в ФАС" или "здесь более приемлемые цены, чем в других местах, на важные мне товары").

● Легко анализировать результаты ценовых экспериментов с помощью мощной системы встроенных аналитических отчетов.

Важное условие:




Для эффективной реализации ценовых тактик и стратегий вам необходимо выделить компетентного и мотивированного сотрудника.




Максимальный эффект достигается, когда процесс ценообразования лично контролирует ЛПР уровня директора по маркетингу или коммерческого директора.

В нашем ассортименте несколько тысяч SKU. Мы не можем менять все ценники каждый день, просто рук не хватит.
У нас работает ограничение: замена 200 ценников в день.

В Imprice есть "Интеллектуальная очередь".
Этот инструмент автоматически определяет, какие ценники поменять крайне важно, а какие могут подождать.

Результат работы "Интеллектуальной очереди" — проранжированный список:

● на какие товары требуется срочная замена ценников,
● какие менять во вторую очередь,
● какие — в третью
● и так далее.

На верх списка попадают дефицитные, хорошо продаваемые, сильно влияющие на валовую прибыль товары.
Примеры показателей, которые определяют "срочность замены ценника" в алгоритме:

✓ Изменились закупочные условия для товара; наценка критично упала или стала отрицательной.
✓ Товар вносит значительный вклад в итоговую выручку магазина.
✓ Согласно прогнозу, товар сильно повлияет на итоговую прибыль магазина.

Инструмент необходим в ситуации, когда поставщики постоянно меняют прайсы и увеличивают закупочные цены на очень большую часть ассортимента.

Без оптимизации придется непрерывно менять все ценники.

"Интеллектуальная очередь" позволяет вычленить действительно важные товары и менять ценники только на них, а на остальные товары — по остаточному принципу.


При этом улучшается финансовый результат: ценники на товарах, максимизирующих продажи и прибыль, начинают меняться очень оперативно, а не когда до них дойдет очередь "в общей куче".

Продуктовая сеть, присутствующая в разных городах.
Закупочные цены и себестоимости, а значит, и полочные цены серьезно отличаются в зависимости от локации.
В Петербурге бананы стоят 80-90 рублей, на Дальнем Востоке — 190-200 рублей. При этом маржа в обоих городах близка к нулю; цена меняется из-за логистики.


Покупатели пытаются сохранить деньги, инвестируя в товар:
спрос переключается с фреш-категорий (мясо, фрукты и так далее) на товары длительного хранения (консервы, бакалея, бытовая химия).

Сеть теряет целевую наценку: закупочные цены растут, но цены приходится сдерживать. Причины: давление государства, предотвращение негатива покупателей, социальная нагрузка.

Необходимо найти точки компенсации потери рентабельности.

У клиентов Imprice настройка такой стратегии занимает до 30 минут:

● Выбираем готовый сегмент Back Basket.
Этот сегмент автоматически сформирован алгоритмами кластеризации с искусственным интеллектом Imprice.

● В правилах ценообразования для этого сегмента в поле "Источник расчета" меняем "Себестоимость" на "Закупочная цена".
"Закупочная цена" — это цена из актуального прайса поставщика, автоматически загружается в Imprice из ERP или иного источника торговой сети.

● Дальше цены Back Basket вычисляются автоматически на основе ближайших закупочных цен.
Для каждого региона/ магазина используются цены, по которым идут поставки именно в этот регион/ магазин.
Цены других товаров вычисляются на основе обычной себестоимости.

Компенсация потерь через Back Basket — товары с пониженной ценовой чувствительностью:

Одна из ценовых стратегий, которая сейчас дает хорошие результаты по защите рентабельности:

● Выделяем товары Back Basket.

● Для этих товаров наценку добавляем не к себестоимости, а к будущей закупочной цене.

Например, текущий остаток стирального порошка Х закупался по цене 150 рублей; цена следующей закупки будет 200 рублей. Цена порошка Х = 200 рублей + наценка.

Дополнительные плюсы автоматизации:

● Imprice учитывает ограничение по замене ценников каждого конкретного магазина.
Например, бытовая химия, попавшая в Back Basket — это 900 SKU.
Один магазин может менять 150 ценников в день. Система поменяет все цены за 6 дней, каждый день по 150 ценников.
Другой магазин может менять 300 ценников в день. Система поменяет все цены за 3 дня, каждый день по 300 ценников.

● Imprice при формировании цен учитывает товары-заменители и товарные линейки. Это страхует от каннибализации: когда продажи одного товара поглощают продажи другого из-за некорректной цены.

● Магазин успевает компенсировать часть маржи в период до поставки.

● К моменту поставки переоценка уже завершена.
Это предотвращает авральную замену ценников и работу магазина в убыток (если ценники не поменять вовремя, возникает риск продажи с отрицательной наценкой).

● Товары KVI ценообразовываются по отдельным правилам и остаются в "социально одобряемом ценовом диапазоне".
Это минимизирует риск недовольства покупателей и жалоб в ФАС.

● Можно включить "плавное автоматическое увеличение цены", например, на 15% в день.
Это также уменьшит риск недовольства покупателей и жалоб в ФАС.

Реализация стратегии "закупочная цена вместо себестоимости" БЕЗ автоматизации —
это долгий, требующий регулярного повторения, немасштабируемый процесс:

✘ Непонятно, как выделить сегмент Back Basket.


✘ Подобные цены для НЕ-Back Basket чреваты возмущением покупателей и жалобами в ФАС.
Особенно в случае с KVI.


✘ Крайне сложно "вручную" учесть заменители и товарные линейки; возникает риск каннибализации. Каннибализация = потеря маржи.


✘ Расчеты только для одного города со слабой автоматизацией (например, в Excel, с установкой соответствия между прайсами поставщиков и SKU ассортимента), проверки и ручные выгрузки займут несколько часов.


✘ Для нового города понадобятся новые расчеты.


✘ При каждом обновлении прайсов понадобятся новые расчеты.

Типовые сложности на маркетплейсах для продавцов с широким ассортиментом:

а – Конкуренты переманивают покупателей более низкой ценой.

б – Сложно определить оптимальные цены для всех товаров.
Завышенные цены — это упущенные продажи.
Заниженные цены — это упущенная прибыль.

в – Высокие издержки хранения на складе маркетплейса для товаров с низкой оборачиваемостью.

г – Позиция карточки в поиске резко падает, если популярный товар заканчивается раньше нового поступления.

Решение

Автоматизация ценообразования на маркетплейсах поможет:

б – Увеличить валовую прибыль от продаж остального ассортимента на маркетплейсах.

Ценообразование с искусственным интеллектом увеличивает прибыль при продаже на маркетплейсах:
➜ менее популярных товаров,
➜ товаров, которые сложно сопоставлять с товарами конкурентов.

Как это работает:
● Imprice автоматически получает данные из вашей ERP: ассортимент, цены, продажи, остатки, себестоимости, даты новых поступлений.
● Алгоритмы с машинным обучением автоматически изучают спрос и рассчитывают цены, при которых вы получаете максимум прибыли. При этом учитываются все заданные вами ограничения (например, допустимый интервал наценки).
● Оптимальные цены автоматически загружаются на маркетплейс.
● Когда спрос меняется, алгоритмы увеличивают либо снижают вашу цену до оптимальной при текущем спросе.
● С оптимальными ценами валовая прибыль растет (смотреть возможности роста).

Понадобится: Оптимизация цен ML-алгоритмами

a – Увеличить продажи на маркетплейсах популярных товаров с высокой конкуренцией.

Модуль "Конкурентное ценообразование":
● Автоматически повышает или снижает ваши цены до заданной вами позиции, когда конкуренты меняют цены.
● Учитывает ограничение "минимально допустимый уровень наценки" и другие заданные вами ограничения.

Результат:
✓ Ваши цены всегда привлекательны. Продажи растут.
✓ Вы получаете всю возможную прибыль, не продавая дешевле необходимого.
✓ Система страхует вас от продаж в убыток, отслеживая изменения себестоимости.

Понадобится: Ценообразование по конкурентам и автоматический мониторинг цен конкурентов на базе Imprice.

в – Снизить затраты хранения на складе маркетплейса.

● Imprice автоматически находит товары с низкой оборачиваемостью.
● Для этих сегментов устанавливаются специальные правила снижения цены.
● Вы избавляетесь от неликвидов с нужной вам скоростью. Система автоматически предотвращает появление новых неликвидов.
● Ваши затраты хранения на маркетплейсе снижаются.

Понадобится: Ценообразование по оборачиваемости

г – Сохранять позиции карточки в поиске, "растягивая" товар до следующего поступления.

В Imprice есть инструмент "Дефицитные механики":

● Система Imprice автоматически загружает актуальные данные по товарным остаткам из вашей ERP-системы, а также данные поставщиков: остатки, цены различных партий, даты ближайших поступлений.
● Imprice строит прогноз: на сколько дней хватит остатка товара при текущей скорости продажи.
● Imprice автоматически меняет цену до такого значения, при котором остатка товара хватит до ближайшего поступления. При этом учитываются все остальные заданные вами условия и ограничения.
● Новая цена автоматически выгружается в вашу ERP и к вам на сайт.

Подробнее — в разделе Ценообразование по товарным остаткам

На сколько может вырасти моя прибыль на маркетплейсе?

Конкретное значение зависит от вашего ассортимента и маркетплейса.
Интервалы роста прибыли клиентов Imprice:

Рост
валовой прибыли

Рост
валовой прибыли

Рост
валовой прибыли

OZON

WB

Яндекс.Маркет

Вводные:

1 - Маркетплейсы агрессивно наращивают долю в FMCG-сегменте.

2 - На маркетплейсах уже покупают некоторые продукты питания.

3 - Все больше покупателей до похода в магазин проверяют, сколько нужный товар стоит на маркетплейсах, и ищут скидки.

Следствия для интернет-магазинов и торговых сетей БЕЗ качественной автоматизации ценообразования:

● Снижение посещаемости.
● Потери продаж и прибыли.

Решение:

Цены магазина должны учитывать ценовые предложения на маркетплейсах — для товаров длительного хранения, спрос на которые сильно зависит от цены.
Это можно реализовать с помощью готовых инструментов в системе динамического ценообразования:
➜ автоматическое выявление товаров KVI,
➜ автоматический мониторинг цен на маркетплейсах,
➜ конкурентное ценообразование товаров KVI на базе правил.

Как это работает:

● ИИ-алгоритмы Imprice автоматически делят ваш ассортимент на кластеры — определяют роли каждого товара в покупательской корзине. В том числе, выявляют сегменты Soft KVI и Hard KVI.
● Для сегментов KVI цены конкурентов на маркетплейсах автоматически собираются и загружаются в Imprice.
● Вы задаете ценовую позицию ваших KVI среди конкурентов: например, вторая минимальная цена рынка.
Когда маркетплейсы меняют цены, Imprice автоматически пересчитывает цены ваших KVI, увеличивая или опуская цену до заданной вами позиции среди конкурентов.
При этом учитываются все необходимые ограничения, например, допустимый интервал наценки.

Пример учета цен маркетплейсов в сегменте "лечебная косметика":

прирост продаж
в штуках

прирост валовой прибыли

прирост выручки