Хотите посмотреть систему изнутри и понять, насколько она применима для ваших задач?
С удовольствием проведем демонстрацию
Хотите посмотреть систему изнутри
и понять, насколько она
применима для ваших задач?
и понять, насколько она
применима для ваших задач?
С удовольствием проведем демонстрацию:
Автоматически выявляйте все товары KVI в ассортименте вашего магазина и делайте их приманкой для покупателя!
Ценообразование по KVI мгновенно нарастит ваш покупательский трафик, улучшит ваш ценовой и ассортиментный имидж и увеличит вашу прибыль.
Ценообразование по KVI мгновенно нарастит ваш покупательский трафик, улучшит ваш ценовой и ассортиментный имидж и увеличит вашу прибыль.
Ценообразование
по товарам KVI
Навигация по разделу:
Суть метода:
Выявляется и автоматически актуализируется полный список товаров KVI. На эти товары устанавливаются очень привлекательные для целевых покупателей цены.
Параллельно выявляются товары Back Basket. Для этого сегмента товаров повышается маржинальность.
Параллельно выявляются товары Back Basket. Для этого сегмента товаров повышается маржинальность.
Что такое KVI и Back Basket
KVI (Key Value Indicator)или товары-индикаторы — это товары, по ценам на которые покупатель судит об уровне цен во всём магазине, он помнит их стоимость и сравнивает между магазинами. Именно поэтому KVI выполняют для магазина сразу несколько важных функций:
- Формируют ценовой имидж:по цене на KVI покупатель определяет категорию магазина, например, "слишком дорогой" или "здесь отличные цены".
- Ассортиментный имидж:по наличию KVI покупатель определяет магазин приоритетным "это правильное место, здесь я нахожу всё, что нужно".
- Управляют трафиком:KVI с правильной ценой привлекает новых покупателей и увеличивает конверсию в покупку.
Обычно KVI обладают такими признаками:
- Они популярны (лидеры продаж, часто приобретаемые) и покупатели хорошо осведомлены об их цене на рынке.
- Это брендовые товары, доступные у конкурентов, которые покупателю легко сравнить по цене в разных магазинах.
- Это товары не-импульсного спроса.
Встречаются также "небрендированные" KVI - часто приобретаемые категории товаров, в которых известные бренды отсутствуют или неважны целевым покупателям.
Например, в продуктах питания это могут быть картофель, бананы, охлажденное мясо. Покупатель в таких случаях оценивает, сколько стоит продукт приемлемого для него качества в разных магазинах.
Иногда практикуют упрощенный подход - к KVI относят все товары Front Basket, то есть наиболее продаваемые товары: товары KVI в традиционном понимании, товары "первой" цены, хиты продаж.
Такое упрощение часто оправдано: покупателям всё легче сравнить ценовые предложения разных магазинов - через сервисы и расширения сравнения цен и агрегаторы корзины.
Например, в продуктах питания это могут быть картофель, бананы, охлажденное мясо. Покупатель в таких случаях оценивает, сколько стоит продукт приемлемого для него качества в разных магазинах.
Иногда практикуют упрощенный подход - к KVI относят все товары Front Basket, то есть наиболее продаваемые товары: товары KVI в традиционном понимании, товары "первой" цены, хиты продаж.
Такое упрощение часто оправдано: покупателям всё легче сравнить ценовые предложения разных магазинов - через сервисы и расширения сравнения цен и агрегаторы корзины.
Пример из практики.
Когда сеть гипермаркетов «Фрунзе» (Кыргызстан) подключила алгоритмическое выявление KVI, обнаружилось, что её ручной список «топ-300 товаров по обороту» сильно расходился с реальностью: около 25% этих товаров на деле не были KVI (спрос почти не реагировал на цену — занижая их, сеть теряла прибыль), а примерно 75% настоящих KVI в топ-300 вообще не попадали и не сравнивались с конкурентами. Из 20 000 SKU алгоритмы выделили 65 Hard KVI и около 1000 Soft KVI. По итогам пилота сеть получила +6,6% валовой прибыли. Разбор работы с KVI на других кейсах →
Когда сеть гипермаркетов «Фрунзе» (Кыргызстан) подключила алгоритмическое выявление KVI, обнаружилось, что её ручной список «топ-300 товаров по обороту» сильно расходился с реальностью: около 25% этих товаров на деле не были KVI (спрос почти не реагировал на цену — занижая их, сеть теряла прибыль), а примерно 75% настоящих KVI в топ-300 вообще не попадали и не сравнивались с конкурентами. Из 20 000 SKU алгоритмы выделили 65 Hard KVI и около 1000 Soft KVI. По итогам пилота сеть получила +6,6% валовой прибыли. Разбор работы с KVI на других кейсах →
Установка привлекательных цен на товары KVI, как правило, приводит к росту продаж.
Снижение цены на KVI позволяет привлечь новых покупателей и увеличить конверсию, так как покупателю проще принять решение.
Отсутствие KVI в ассортименте может привести к переключению на магазины конкурентов и потере части покупателей.
Снижение цены на KVI позволяет привлечь новых покупателей и увеличить конверсию, так как покупателю проще принять решение.
Отсутствие KVI в ассортименте может привести к переключению на магазины конкурентов и потере части покупателей.
Back Basket - это товары с признаками:
- Их цена не является определяющим фактором при покупке
- Покупатели плохо осведомлены о рыночной цене этих товаров и их аналогов.
Товарами Back Basket часто являются сопутствующие товары и товары импульсного спроса. Подробнее о сегменте Back Basket и работе с ним читайте ЗДЕСЬ.
Что даёт метод:
Системная работа с актуализацией списка KVI и установка привлекательной цены на эти товары позволяет:
● Улучшить ассортиментную матрицу магазина - за счет контроля обязательного наличия KVI.
● Увеличить продажи - за счет притока новых покупателей и роста конверсии в покупку.
● Увеличить прибыль - за счет роста продаж и за счет товаров Back Basket.
● Улучшить ассортиментную матрицу магазина - за счет контроля обязательного наличия KVI.
● Увеличить продажи - за счет притока новых покупателей и роста конверсии в покупку.
● Увеличить прибыль - за счет роста продаж и за счет товаров Back Basket.
Рекомендуем совмещать работу по настройке ценообразования по KVI с оптимизацией performance-маркетинга: создавайте для товаров KVI отдельный сегмент в pricelabs и повышайте ставки для Яндекс.Маркета.
Как ценообразование по KVI реализовано в системе Imprice:
1
В Imprice реализован алгоритм с машинным обучением, который автоматически определяет степень похожести поведения товара на KVI на основании ряда признаков. В том числе учитываются:
1. Статистика продаж в рамках каждой категории.
2. Заказы покупателей, сделанные в интернет-магазине.
3. Статистика сайта (данные из Google Analytics).
Результатом работы алгоритма является проставленный вес в карточке товара - числовой коэффициент "похожести на KVI".
Товары с высокими значениями коэффициента "похожести на KVI" автоматически выделяются в особый сегмент.
Читать про ML-алгоритм подробнее
1. Статистика продаж в рамках каждой категории.
2. Заказы покупателей, сделанные в интернет-магазине.
3. Статистика сайта (данные из Google Analytics).
Результатом работы алгоритма является проставленный вес в карточке товара - числовой коэффициент "похожести на KVI".
Товары с высокими значениями коэффициента "похожести на KVI" автоматически выделяются в особый сегмент.
Читать про ML-алгоритм подробнее
2
В системе можно легко просмотреть динамику количества товаров KVI и актуальный список этих товаров:
Скриншот из системы Imprice. Подробный график, отражающий динамику количества товаров в сегменте
Скриншот из системы Imprice. Пример списка товаров в сегменте
3
На все товары KVI можно легко и быстро настроить отдельное правило ценообразование в рамках каждого региона.
Исходя из свойств KVI-товаров, рекомендуем устанавливать максимально низкие цены на товары KVI:
Исходя из свойств KVI-товаров, рекомендуем устанавливать максимально низкие цены на товары KVI:
Скриншот из системы Imprice. Окно настройки правила ценообразования.
4
Ввиду сверхважности KVI для бизнеса, в Imprice создано значительное количество инструментов специально для KVI-товаров.
Например, можно посмотреть подробнейшую сводную статистику по всем KVI и по итогам этого анализа быстро откорректировать правила ценообразования:
Например, можно посмотреть подробнейшую сводную статистику по всем KVI и по итогам этого анализа быстро откорректировать правила ценообразования:
Скриншот из системы Imprice. Фильтрация сводной статистики по KVI товарам
Скриншот из системы Imprice. Отчет со сводной статистикой по KVI-товарам и с рекомендациями системы по изменению цен. Крайний столбец справа указывает на наличие у товара признака "KVI"
Можно оперативно посмотреть график с продажами и валовой прибылью по KVI:
Скриншот из системы Imprice. Подробный график динамики цен и маржинальности
Ответы на частые вопросы
KVI (Key Value Items) — товары, чья цена особенно заметна и значима для покупателей. Именно по таким товарам формируется ценовое восприятие магазина, т.е. «здесь дорого» или «здесь выгодно покупать». Если KVI имеют конкурентные цены, магазин получает дополнительный трафик и увеличивает продажи других позиций (Back Basket). Неправильное ценообразование по KVI, наоборот, может отпугнуть покупателей, заставляя их уходить к конкурентам.
Hard KVI (сверхчувствительные к цене товары) требуют агрессивной ценовой стратегии, например, самой низкой цены на рынке. Уже небольшое удорожание может уменьшить продажи и вызвать уход покупателей. Soft KVI (товары со средней чувствительностью к цене) позволяют удерживать цены на более высоком уровне (например, вторая или третья цена рынка), не теряя объёмов продаж. Правильная настройка цен по каждому типу KVI помогает повысить валовую прибыль и формирует позитивный имидж магазина.
• «Ложные KVI» — товары, которые ритейлер ошибочно считает ключевыми по цене, хотя спрос на них неэластичен и покупатели готовы покупать их даже при более высокой цене. Из-за неправильной оценки магазин теряет прибыль, занижая цены на эти товары.
• «Скрытые KVI» — это товары, которые в реальности сильно влияют на ценовое восприятие, но ритейлер по каким-то причинам считает их «обычными» и не устанавливает конкурентную цену. Из-за этого покупатели уходят к конкурентам, а магазин теряет выручку.
• «Скрытые KVI» — это товары, которые в реальности сильно влияют на ценовое восприятие, но ритейлер по каким-то причинам считает их «обычными» и не устанавливает конкурентную цену. Из-за этого покупатели уходят к конкурентам, а магазин теряет выручку.
Система Imprice использует алгоритмы машинного обучения, которые анализируют историю продаж, поведение покупателей, статистику сайта и другие факторы. На основе этих данных автоматически определяется «уровень похожести товара на KVI», формируются сегменты (KVI, Back Basket и т. д.), а затем система предлагает сценарии динамического ценообразования для разных типов KVI (Hard и Soft).
Вместе с KVI покупатели часто приобретают ряд других товаров, не столь чувствительных к цене (Back Basket). После настройки конкурентного ценообразования для KVI ваш магазин привлекает трафик, в том числе для этих «сопутствующих» позиций. Именно за счёт товаров Back Basket компенсируется снижение маржинальности по KVI и достигается рост общей прибыли.
Безусловно. Список KVI не статичен и может меняться под влиянием сезонных факторов, операций конкурентов, появления новых брендов и SKU. Система Imprice автоматически следит за этими изменениями, обучается на свежих данных и вовремя корректирует цены. Это залог того, что ваше конкурентное ценообразование всегда остаётся актуальным.
Некоторые KVI действительно требуют первой минимальной цены (Hard KVI), однако для Soft KVI это приводит к излишнему снижению маржи. Стоит определить, какие товары из группы KVI больше реагируют на колебания цен, а какие — меньше, и только для Hard KVI устанавливать максимально низкие цены. Такой подход называется оптимизацией ценообразования и помогает избежать потери прибыли.
Снижение цены на такие товары почти мгновенно повышает продажи, особенно в e-commerce. Покупатели активнее переходят в ваш магазин с прайс-агрегаторов и поисковой рекламы, видя более привлекательную цену. При этом возрастает и оборот Back Basket, которые покупают «заодно». Правильно организованная акция по KVI даёт быстрый прирост выручки и валовой прибыли.
По данным Imprice и клиентских кейсов, системная работа с KVI способна увеличить валовую прибыль на 20–30%, а в отдельных случаях более чем вдвое. Правильное разграничение товаров на Hard KVI и Soft KVI, выявление «ложных» и «скрытых» KVI, установленная оптимальная цена — всё это заметно влияет на трафик, конверсию в покупку и общую экономику розничной сети или интернет-магазина.
Imprice позволяет использовать сразу несколько подходов: динамическое, конкурентное, региональное ценообразование, а также анализировать оборачиваемость каждой позиции. Товары KVI могут одновременно настраиваться для разных регионов или с учётом уровня продаж. Это даёт комплексную оптимизацию ценообразования и обеспечивает долгосрочный рост прибыли вашего ритейл-бизнеса.
Больше материалов по теме
В НАШЕМ ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛЕ
эксперты Imprice о внутренней кухне ценообразования
Разбираем проверенные практики, делимся опытом и рассказываем, как устроены управляемые процессы изнутри.
Скопировано