Компания Gold-Standart - это сеть магазинов и интернет-магазин спортивного и диетического питания для здорового и активного образа жизни. Компания активно развивает мультиканальную модель продаж.
Решение Imprice.ai было внедрено в июне 2019-ого года и помогло увеличить валовую прибыль на 16% за несколько месяцев.

В данном кейсе мы расскажем о третьем этапе оптимизации цен Gold-Standart с помощью Imprice.

В октябре 2019 года решили внедрить дополнительную методику ценообразования на базе Imprice - ценообразование по KVI.

Цель внедрения - увеличить продажи и привлечь новых покупателей.

Сравнили показатели октября-ноября 2019 с усредненными данными продаж июля-октября 2019; то есть с первыми месяцами внедрения динамического ценообразования.

KVI (Key value indicator) - это группа товаров, которая может выполнять сразу несколько важных функций для магазина:
● Формировать ценовой имидж: по цене на KVI покупатель определяет категорию магазина, например, "слишком дорогой" или "здесь отличные цены".
● Формировать ассортиментный имидж: по наличию KVI покупатель определяет "это правильное место, здесь я нахожу всё, что нужно" или "здесь вечно нет половины необходимых мне товаров, буду посещать этот магазин в последнюю очередь".
● Управлять трафиком: KVI с правильной ценой привлекает новых покупателей и увеличивает конверсию в покупку.

Обычно KVI обладают такими признаками:
● Они популярны (лидеры продаж) и покупатели хорошо осведомлены об их цене на рынке.
● Это брендовые товары, доступные у конкурентов, которые покупателю легко сравнить по цене в разных магазинах.

Установка привлекательных цен на товары KVI, как правило, приводит к росту продаж. Снижение цены на KVI позволяет привлечь новых покупателей и увеличить конверсию, так как покупателю проще принять решение. Отсутствие KVI в ассортименте может привести к переключению на магазины конкурентов и потере части покупателей.

В Gold-Standart до автоматизации работали с товарами KVI на основе интуиции: закупщики знали около 50 лидеров продаж, старались обеспечить их присутствие в магазинах и устанавливать на эти хиты привлекательные цены.

В Imprice есть модуль автоматического выделения товаров KVI на основе анализа продаж и данных web-аналитики. При получении новых данных признак KVI автоматически пересчитывается.

Данные продаж автоматически поступали в систему из ERP Gold-Standart; эту настройку сделали ещё на этапе начальной интеграции.

Система автоматически сформировала список товаров KVI.
Осталось только выделить их в Imprice в отдельный сегмент и задать для этого сегмента специальные правила ценообразования, что и сделали в Gold-Standart.

Система Imprice автоматически выявила порядка 150 товаров KVI; ранее в Gold-Standart были осведомлены только о 50 из этих товаров: часть категорий не рассматривалась как стратегически важная и анализ для выявления KVI по этим категориям не проводился.

Напомним: с июля 2019 года в Gold-Standart уже работало конкурентное ценообразование на базе Imprice.
Теперь для KVI создали в системе отдельный сегмент. Цены для сегмента KVI система формирует также по итогам анализа цен конкурентов, но ещё более агрессивные. При этом задан минимально допустимый порог маржинальности, ниже которого цена не опускается.

В первые же дни после запуска ценообразования по KVI количество заказов увеличилось на 20%: интернет-покупатели мгновенно среагировали на привлекательную цену.
На основе анализа продаж и ценовых диапазонов мы выделили еще один сегмент - товары Back Basket.

Back Basket - это товары, о цене которых покупатели плохо осведомлены и которые покупаются заодно с товарами KVI.
В ритейле KVI являются приманкой для покупателей, но их маржинальность относительно невысокая. Основная прибыль получается за счет товаров Back Basket: низкая ценовая осведомленность покупателей позволяет увеличить маржинальность этих товаров. Подробнее о товарах Back Basket читайте ЗДЕСЬ.

В интернет-торговле нужно осторожно применять стратегию наценки на Back Basket из-за сервисов поиска оптимальных цен и сравнения стоимости корзин. Например, прямо на странице вашего товара популярный сервис Яндекс.Советник показывает цены этого товара в других магазинах. Если вы установите цену упаковки витаминов 600 рублей, а большинство магазинов продают эти витамины по 400 рублей, покупатель в лучшем случае передумает покупать у вас витамины, а в худшем отменит весь заказ.

Мы включили в сегмент Back Basket товары:
● которые покупали с KVI,
● относительно недорогие, без популярного бренда или мало представленные у конкурентов.

Для полученного сегмента настроили особые правила ценообразования, с более высокой маржой.
При этом учли "психологические ценовые границы". Например, цену товаров в интервале 210-280 рублей постарались сделать ближе к 290 рублей, но не поднимали до 300 и выше.

Мониторинг показал, что продажи товаров сегмента Back Basket остались на прежнем уровне, покупатели не заметили увеличения цены.

Gold-Standart решили улучшить свои ассортиментные матрицы с помощью списка KVI.

Ранее в матрицы магазинов были включены только 50 из этих товаров. Теперь на контроле держатся около 150 KVI: обеспечивается их присутствие в розничных магазинах и наличие на центральном складе, откуда идут интернет-отгрузки, по ним увеличен страховой запас.

Раз в неделю Imprice автоматически актуализирует список.
Например, новинка по данным продаж может оказаться KVI. Она попадет в соответствующий сегмент в Imprice, а закупщики Gold-Standart включат её в ассортиментные матрицы.

Компания была на 100% уверена в привлекательности новых цен на товары KVI.
Поэтому из Imprice стали выгружать список id этих товаров и активно использовать его в контекстной рекламе.
Для Яндекс.Маркета создали в PriceLabs отдельный сегмент для этих товаров (PriceLabs - система управления ставками и мониторинга цен на Яндекс.Маркет) и установили на этот сегмент повышенные ставки. Это увеличило количество переходов на сайт и дало дополнительный рост продаж.

Несмотря на агрессивные цены на KVI, маржинальность продаж удалось сохранить практически на прежнем уровне. Это получилось, потому что вместе с товаром KVI покупают в среднем ещё два товара Back Basket.

В декабре проанализировали продажи. Сравнили показатели октября-ноября 2019 с усредненными данными продаж июля-октября 2019, то есть с первыми месяцами внедрения динамического ценообразования.

Получили:

● 30% рост количества заказов интернет-магазина,
● 10% увеличение среднего чека интернет-магазина,
● 20% рост валовой прибыли интернет-магазина.