Как точный список KVI помогает увеличить валовую прибыль в 1.5-3 раза — показываем на примерах ритейла России и СНГ

Никита Цуканов
CEO Imprice — облачной системы динамического ценообразования, imprice.ru
Почти у каждого ритейлера есть свой "список KVI". Но насколько он корректен?

Наша статистика по клиентским проектам показывает: в среднем 20-30% SKU из такого списка в действительности не являются KVI. Зато примерно 20-30% "настоящих KVI" ускользает от внимания категорийных менеджеров. Цена "скрытых KVI" не адекватна рынку и портит ценовое восприятие магазина. "Здесь дорого," — думают покупатели и начинают чаще заглядывать к конкурентам.

Мы решили показать на примерах конкретных товаров, как это происходит и как меняется прибыль при корректной работе с KVI.
1

Немного лирики: что такое KVI

KVI — это товар, примерную цену которого в разных магазинах покупатель четко знает или намеренно выясняет. И за покупкой такого товара покупатель непременно постарается пойти в место с лучшей ценой, если только это не создаст ему критичных неудобств.
Популярный пример:
Вы едите сметану определенной марки и покупаете упаковку 450 граммов раз в два дня, либо две упаковки раз в 4 дня.
Вы четко знаете, что в магазине у дома "ваша" сметана стоит 72.90₽ — и стараетесь зайти в этот "дешевый магазин" в день покупки сметаны.

В другом магазине эта же сметана стоит 73.90₽, а в третьем 74.20₽.
Если вы купили сметану там, вы кажетесь себе расточительным и чувствуете дискомфорт. Эта разница в 1-1.3 рубля почему-то для вас важна.

В то же время, в "дешевом магазине" вы видите ароматизатор для автомобиля, вспоминаете, что как раз хотели его купить, и спокойно выкладываете за него 160-170 рублей. Мысль "а вдруг за углом этот ароматизатор стоит 150 или даже 130 рублей?" вас точно не мучает.
Вы довольны: 1.3 рубля на сметане вы сэкономили! И ароматизатор в машину куплен.
Примерно так это и работает: магазин уменьшает свою маржу на 1-2 рубля на KVI-сметане, зато получает дополнительный визит покупателя и +60-70₽ маржи на ароматизаторе (на батарейках, на печенье, на многом другом).

Сложность в том, что покупатели разные, и в голове у них не одна KVI-сметана, а целый набор KVI-продуктов: мясо, овощи, кофе, пиво, пельмени — список в каждом случае может быть свой.
Часто идеальных цен для всего списка нет ни в одном магазине, поэтому покупатели либо ходят туда, где дешевле бОльшая часть списка, либо закупки дробятся на части: за этими продуктами хожу в этот магазин, а за теми — в тот. И какой магазин притягивает покупателя чаще, тот магазин и чаще получает 60-70₽ маржи "за ароматизатор".

Конечно, KVI — это не только про продуктовый ритейл; просто на "продуктовых" примерах удобно объяснять.
Важно помнить:

Промо также формирует ценовое восприятие, особенно в продуктовом ритейле. Но это отдельная широкая тема; в данной статье мы обсуждаем только KVI.
2

Что с этим делать ритейлеру

Выявлять максимально полный список KVI — психологически важных с точки зрения цены товаров, по которым целевой покупатель определяет: "этот магазин для меня дорогой", "этот магазин норм" или "этот магазин супер".
Ставить на эти товары привлекательную цену, учитывающую цены конкурентов и формирующую нужно ценовое впечатление у покупателя.
Выявлять товары, цена которых в определенных пределах не важна для покупателей (есть интервал неэластичного спроса).
Устанавливать на них цену, близкую к верхней границе "неэластичного интервала", компенсируя уменьшение маржи для товаров KVI.
Важно помнить:

а — Список KVI может существенно отличаться даже у магазинов одинакового формата одной и той же сети.

б — Список KVI не статичен и в течение нескольких месяцев может измениться, в том числе за счет сезонных факторов.
3

Популярные ошибки работы с KVI

Ошибка 1. Часть "KVI" из списка ритейлера на самом деле не KVI.
Спрос на "ложные KVI" неэластичен, то есть не меняется при небольшом (или даже значительном) повышении цены.

К чему ведет ошибка 1:
Ритейлер продает такие SKU по заниженной цене и теряет прибыль при каждой продаже "ложного KVI".
Ошибка 2. Часть своих KVI компания считает "обычными товарами".
Цены таких "скрытых KVI" выглядят непривлекательно по сравнению с конкурентами.

К чему ведет ошибка 2:
"Здесь многие цены завышены," — думают покупатели о магазине и чаще делают покупки у конкурентов. Магазин теряет выручку и прибыль.
Ошибка 3. Ритейлер ставит "первую минимальную цену" на все свои KVI.
"Первая минимальная цена" — самая низкая цена на рынке на данный SKU. Такая стратегия нужна для некоторых hard KVI — KVI со сверхвысокой чувствительностью спроса к цене.
Но есть и другой вид KVI — soft KVI, с менее эластичным спросом. Для них более высокую выручку обеспечивают другие стратегии — вторая, третья или даже четвертая минимальная цена рынка.

К чему ведет ошибка 3:
При заниженной цене soft KVI ритейлер теряет и прибыль, и выручку.
Ошибка 4. Ритейлер ставит недостаточно привлекательную цену на KVI со сверхвысокой ценовой чувствительностью.
Встречаются KVI, для которых эффективна только "первая минимальная цена". Более высокая цена будет занижать выручку и прибыль. Есть товары, для которых разница в цене 1-3 рубля уже фатальна.

К чему ведет ошибка 4:
Покупатели видят "дорогую" цену и чаще делают покупки у конкурентов. Магазин теряет выручку и прибыль.
4

Переходим к практике!

Никита Цуканов
CEO Imprice — облачной системы динамического ценообразования, imprice.ru
Откуда у нас информация о перечисленных ошибках и о том, к каким потерям они приводят? Ответ прост: мы видим их почти в каждом клиентском проекте.

Давайте рассмотрим свежие примеры из ритейл-практики России и СНГ:
как ритейлеры исправляют ошибки работы с KVI, и что это им даёт.
4.1

Устраняем ошибку 1: выявляем "ложный KVI" и повышаем его цену до оптимальной

Ритейлер — продуктовая сеть — летом 2022 года работал в режиме роллаута (роллаут — процесс внедрения динамического ценообразования во все магазины сети).
В пилотном магазине запустили динамическое ценообразование. Его результаты сравнивали с контрольным магазином, со "старым" ценообразованием.

В списке KVI ритейлера присутствовали бумажные салфетки с высокими продажами.
Алгоритмы Imprice выявили: эти салфетки — не KVI, а Back Basket — популярный товар, спрос на который практически не меняется при изменении цены в определенном интервале.
Цену салфеток повысили до оптимальной — и получили значительный прирост маржинальности, валовой прибыли и выручки по сравнению с контрольным магазином:
Контрольный магазин, салфетки ценообразуются как KVI, динамика по отношению ко второму кварталу.
Пилотный магазин, салфетки (ложный KVI) ценообразуются как Back Basket, динамика по отношению ко второму кварталу. Выручка, валовая прибыль и маржинальность показали более высокий рост, чем контрольный магазин, и в рублях, и в процентах.
А так выглядит динамика всей категории "Бумажные салфетки" в контрольном и пилотном магазинах:
Контрольный магазин, категория "Бумажные салфетки", динамика по отношению ко второму кварталу. Падение продаж связано с сезонностью: июль и август — сезон отпусков
Пилотный магазин, категория "Бумажные салфетки", динамика по отношению ко второму кварталу. Все показатели растут, несмотря на низкий сезон. Рост продаж в штуках обусловлен выявлением товаров KVI в других категориях и корректировкой их ценовой стратегии. Рост маржинальности — следствие повышения цены салфеток до оптимальной.
4.2

Устраняем ошибку 2: выявляем "скрытый KVI" и снижаем его цену до оптимальной

Ритейлер — интернет-магазин уходовой косметики — летом 2022 года работал в режиме роллаута: последовательно подключал динамическое ценообразование ко всему ассортименту, категория за категорией.

Система Imprice выявила, что один из дорогих шампуней является KVI, причем hard KVI — то есть спрос на этот шампунь очень сильно реагирует на цену. Ранее интернет-магазин не считал этот шампунь KVI и не мониторил, по какой цене его продают конкуренты.

В середине июля для категории "Косметика для волос" запустили мониторинг цен конкурентов, в том числе на маркетплейсах. В конце июля запустили KVI-ценообразование по конкурентам.

Динамическое конкурентное ценообразование по KVI — метод, который дает рост продаж практически сразу; особенно быстро продажи растут в онлайн-торговле. Вот что произошло после старта KVI-ценообразования в категории "Косметика для волос":
Так изменились продажи шампуня-KVI после корректировки цены относительно конкурентов. Фрагмент отчета из системы Imprice.
Было — пятая минимальная цена на рынке (четыре конкурента продавали дешевле); в среднем 2403₽.
Стало — вторая минимальная цена на рынке; в среднем 2362₽.
Цена товара стала привлекательнее выглядеть в прайсовых агрегаторах и в контекстной рекламе. Трафик по товару вырос: видя новую цену, покупатели стали чаще переходить на сайт магазина.
Увеличение продаж товара-KVI влечет увеличение продаж других товаров, которые покупают с ним "заодно". В том числе, вместе с KVI могут продаваться другие товары KVI. Например, с данным шампунем часто покупали кондиционер той же серии, также являющийся KVI. Но важнее, что с KVI продаются так называемые "товары Back Basket", на которых ритейлеры компенсируют небольшое снижение маржинальности по KVI.

Давайте посмотрим финансовые результаты — сколько стал зарабатывать магазин на выявленном KVI и на товарах, которые покупали "заодно" с этим шампунем.

Продажи Шампуня-KVI:
Продажи дополнителей (товаров, купленных "заодно" с шампунем-KVI):
Общие продажи KVI и дополнителей:
По ссылке ниже можно посмотреть полный отчет о данном кейсе с KVI-шампунем — с финансовыми итогами, списком всех "дополнителей" и изменением продаж каждой позиции:

ИЗУЧИТЬ ОТЧЕТ

Изучая отчет, обратите внимание на интересный момент: снижение цены привлекло не "черри-пикеров" (охотников за скидками, выкупающих только товары со сниженной ценой), а платежеспособную аудиторию, покупающую больше дорогих высокомаржинальных товаров. Данные показывают:

Количество шампуня-KVI в чеке после снижения цены осталось прежним — одна штука в чеке. Продажи шампуня выросли только потому, что большее количество людей его купило.
В случае "черри-пикеров" продажи растут иначе: они покупают больше единиц товара, "про запас".

Наполняемость чека (количество товаров в чеке, в котором присутствует данный KVI) немного снизилась — пришла новая аудитория с другим покупательским поведением.
"Старая аудитория" часто добавляла к шампуню "мелочевку", стоившую в разы ниже шампуня-KVI.
Новая аудитория добавляла в чек в среднем чуть меньше товаров, зато чаще покупала дорогие высокомаржинальные позиции, в том числе дороже самого KVI.
Например, крем ценой 5227₽ (маржа 2921₽), лосьон за 3686₽ (маржа 1418₽).
4.3

Устраняем ошибку 3: повышаем цену на soft KVI до оптимальной

Продуктовая сеть запустила динамическое ценообразование в пилотном магазине. Результаты пилотного магазина сравнивали с контрольным магазином, со "старым" ценообразованием.

В списке KVI ритейлера присутствовала сметана популярной марки в упаковке 400 граммов; цену данного SKU удерживали на уровне первой-второй минимальной цены рынка.
Алгоритмы Imprice выявили: эта сметана — soft KVI, то есть в определенном ценовом интервале спрос слабо зависит от цены.
Цену данного soft KVI повысили до оптимальной — и получили прирост маржинальности, валовой прибыли и выручки по сравнению с контрольным магазином:
Продажи KVI-сметаны, контрольный магазин, динамика по отношению ко второму кварталу. Сметана ценообразуется как hard KVI (первая-вторая минимальная цена рынка).
Продажи KVI-сметаны, пилотный магазин, динамика по отношению ко второму кварталу. Сметана ценообразуется как soft KVI; её цена повышена до оптимальной. Динамика валовой прибыли гораздо лучше, чем в контрольном магазине: вал вырос на 35%. Рост продаж в штуках обусловлен выявлением товаров KVI в других категориях и корректировкой их ценовой стратегии. Рост маржинальности — следствие повышения цены сметаны до оптимальной.
4.4

Устраняем ошибку 4: снижаем цену на hard KVI до оптимальной

Ритейлер — продуктовая сеть — летом 2022 года работал в режиме роллаута (роллаут — процесс внедрения динамического ценообразования во все магазины сети).
В пилотном кластере магазинов запустили динамическое ценообразование. Его результаты сравнивали с контрольным кластером магазинов, со "старым" ценообразованием. В магазинах работало одинаковое промо, которое оставалось под управлением экспертов сети. Для корректной оценки результатов данные промо-продаж убирали из отчетов.

Система Imprice выявила, что молоко определенного артикула — это hard KVI, то есть товар с максимально сильной реакцией спроса на цену. Данное молоко и ранее присутствовало в списке товаров KVI ритейлера, но для него работала стратегия "вторая минимальная цена рынка". Алгоритмы показали, что необходима стратегия "первой минимальной цены".

Новая стратегия начала работать в начале июля. Третий квартал — это низкий сезон, лето; покупатели больше времени проводят за городом или уезжают в отпуск. Июль и август — самые низкие месяцы с точки зрения продаж (это хорошо видно на показателях контрольного магазина).

Как изменились продажи KVI-молока после корректировки ценовой стратегии:

Так изменились продажи молока-KVI после применения стратегии первой минимальной цены (снижение цены составило около 3₽). Фрагмент отчета из системы Imprice.
Давайте посмотрим финансовые результаты — сколько стал зарабатывать магазин на изменении стратегии для hard KVI и на товарах, которые покупали "заодно" с этим молоком.

Продажи молока-KVI:
Продажи дополнителей (товаров, купленных "заодно" с молоком-KVI):
Продажи KVI и дополнителей:
По ссылке можно посмотреть полный отчет об этом кейсе — с финансовыми итогами, списком всех "дополнителей" и изменением продаж каждой позиции:

ИЗУЧИТЬ ОТЧЕТ

При изучении отчета советуем обратить внимание на интересные моменты:

Количество чеков с молоком-KVI увеличилось в 1.39 раз.
У части товаров, присутствующих в чеках с молоком, маржинальность отрицательная — это "социальные товары".
Кроме того, в чеки с молоком-KVI попали и другие KVI.
В рублях валовая прибыль от продаж молока-KVI снизилась всего на 541₽.
Общий прирост валовой прибыли от всех товаров в чеках вместе с молоком-KVI составил
44 567 ₽ (последние строки отчета).
Из-за роста количества чеков возникает вопрос: не произошло ли каннибализации?
Может быть, продажи молока-KVI выросли за счет других SKU молока, которые перестали покупать?

В случае каннибализации рост продаж в категории не происходит: продажи в штуках остаются примерно на прежнем уровне, так как спрос перераспределяется на SKU со сниженной ценой.
Сравниваем продажи категорий в контрольном и пилотном кластере:
Категория "Ультрапастеризованное молоко", контрольный магазин, динамика по отношению ко второму кварталу. Продажи в штуках и выручка снижаются; это типично для летних месяцев.
Категория "Ультрапастеризованное молоко", пилотный магазин, динамика по отношению ко второму кварталу. Маржинальность снизилась; валовая прибыль, выручка и продажи в штуках значительно выросли.
Каннибализация не подтверждается.
Категория "Вся молочная продукция", контрольный магазин, динамика по отношению ко второму кварталу. Продажи в штуках и выручка снижаются; это типично для летних месяцев.
Категория "Вся молочная продукция", пилотный магазин, динамика по отношению ко второму кварталу. Все показатели выросли.
Каннибализация не подтверждается.
5

Кластеризация — определение роли каждого SKU в покупательской корзине — один из самых важных блоков в системе ценообразования

Никита Цуканов
CEO Imprice — облачной системы динамического ценообразования, imprice.ru
90% коммерческого успеха ценообразования зависит от того, насколько точно вы разделите ассортимент на сегменты с разным "ценовым поведением" и насколько эффективную стратегию ценообразования вы выберете для каждого сегмента.

Вам нужно знать:
На какие SKU можно и нужно повышать цены.
По каким позициям необходимо соперничать с ценами конкурентов.
Какие товары должны ценообразовываться совместно.
Для каких групп выгоднее максимизировать валовую прибыль, а для каких - выручку или продажи в штуках.

Для наших клиентов всю эту аналитику делают алгоритмы с машинным обучением Imprice.

Мы показали, как происходит рост прибыли на примере конкретных товаров. Понятно, что в ассортименте любого магазина товаров гораздо больше. Соответственно, ошибок работы с KVI и ошибок ценообразования также больше — и каждый товар, каждая исправленная ошибка вносит свой вклад в рост вашей прибыли.
Остались вопросы о задачах вашего бизнеса и ценообразовании?
Задайте их нам!
С удовольствием проконсультируем и покажем,
как оптимальнее решить ваш ценовой кейс в Imprice: