Как точный список KVI помогает увеличить валовую прибыль в 1.5-3 раза — показываем на примерах ритейла России и СНГ

KVI — это товар, примерную цену которого в разных магазинах покупатель четко знает или намеренно выясняет. И за покупкой такого товара покупатель непременно постарается пойти в место с лучшей ценой, если только это не создаст ему критичных неудобств.

Примерно так это и работает: магазин уменьшает свою маржу на 1-2 рубля на KVI-сметане, зато получает дополнительный визит покупателя и +60-70₽ маржи на ароматизаторе (на батарейках, на печенье, на многом другом).

Сложность в том, что покупатели разные, и в голове у них не одна KVI-сметана, а целый набор KVI-продуктов: мясо, овощи, кофе, пиво, пельмени — список в каждом случае может быть свой.
Часто идеальных цен для всего списка нет ни в одном магазине, поэтому покупатели либо ходят туда, где дешевле бОльшая часть списка, либо закупки дробятся на части: за этими продуктами хожу в этот магазин, а за теми — в тот. И какой магазин притягивает покупателя чаще, тот магазин и чаще получает 60-70₽ маржи "за ароматизатор".

Конечно, KVI — это не только про продуктовый ритейл; просто на "продуктовых" примерах удобно объяснять.

Ритейлер — продуктовая сеть — летом 2022 года работал в режиме роллаута (роллаут — процесс внедрения динамического ценообразования во все магазины сети).
В пилотном магазине запустили динамическое ценообразование. Его результаты сравнивали с контрольным магазином, со "старым" ценообразованием.

В списке KVI ритейлера присутствовали бумажные салфетки с высокими продажами.
Алгоритмы Imprice выявили: эти салфетки — не KVI, а Back Basket — популярный товар, спрос на который практически не меняется при изменении цены в определенном интервале.
Цену салфеток повысили до оптимальной — и получили значительный прирост маржинальности, валовой прибыли и выручки по сравнению с контрольным магазином:

А так выглядит динамика всей категории "Бумажные салфетки" в контрольном и пилотном магазинах:

Ритейлер — интернет-магазин уходовой косметики — летом 2022 года работал в режиме роллаута: последовательно подключал динамическое ценообразование ко всему ассортименту, категория за категорией.

Система Imprice выявила, что один из дорогих шампуней является KVI, причем hard KVI — то есть спрос на этот шампунь очень сильно реагирует на цену. Ранее интернет-магазин не считал этот шампунь KVI и не мониторил, по какой цене его продают конкуренты.

В середине июля для категории "Косметика для волос" запустили мониторинг цен конкурентов, в том числе на маркетплейсах. В конце июля запустили KVI-ценообразование по конкурентам.

Динамическое конкурентное ценообразование по KVI — метод, который дает рост продаж практически сразу; особенно быстро продажи растут в онлайн-торговле. Вот что произошло после старта KVI-ценообразования в категории "Косметика для волос":

Увеличение продаж товара-KVI влечет увеличение продаж других товаров, которые покупают с ним "заодно". В том числе, вместе с KVI могут продаваться другие товары KVI. Например, с данным шампунем часто покупали кондиционер той же серии, также являющийся KVI. Но важнее, что с KVI продаются так называемые "товары Back Basket", на которых ритейлеры компенсируют небольшое снижение маржинальности по KVI.

Давайте посмотрим финансовые результаты — сколько стал зарабатывать магазин на выявленном KVI и на товарах, которые покупали "заодно" с этим шампунем.

Продажи Шампуня-KVI:

Продуктовая сеть запустила динамическое ценообразование в пилотном магазине. Результаты пилотного магазина сравнивали с контрольным магазином, со "старым" ценообразованием.

В списке KVI ритейлера присутствовала сметана популярной марки в упаковке 400 граммов; цену данного SKU удерживали на уровне первой-второй минимальной цены рынка.
Алгоритмы Imprice выявили: эта сметана — soft KVI, то есть в определенном ценовом интервале спрос слабо зависит от цены.
Цену данного soft KVI повысили до оптимальной — и получили прирост маржинальности, валовой прибыли и выручки по сравнению с контрольным магазином:

Ритейлер — продуктовая сеть — летом 2022 года работал в режиме роллаута (роллаут — процесс внедрения динамического ценообразования во все магазины сети).
В пилотном кластере магазинов запустили динамическое ценообразование. Его результаты сравнивали с контрольным кластером магазинов, со "старым" ценообразованием. В магазинах работало одинаковое промо, которое оставалось под управлением экспертов сети. Для корректной оценки результатов данные промо-продаж убирали из отчетов.

Система Imprice выявила, что молоко определенного артикула — это hard KVI, то есть товар с максимально сильной реакцией спроса на цену. Данное молоко и ранее присутствовало в списке товаров KVI ритейлера, но для него работала стратегия "вторая минимальная цена рынка". Алгоритмы показали, что необходима стратегия "первой минимальной цены".

Новая стратегия начала работать в начале июля. Третий квартал — это низкий сезон, лето; покупатели больше времени проводят за городом или уезжают в отпуск. Июль и август — самые низкие месяцы с точки зрения продаж (это хорошо видно на показателях контрольного магазина).

Как изменились продажи KVI-молока после корректировки ценовой стратегии:

Давайте посмотрим финансовые результаты — сколько стал зарабатывать магазин на изменении стратегии для hard KVI и на товарах, которые покупали "заодно" с этим молоком.

Продажи молока-KVI:

Из-за роста количества чеков возникает вопрос: не произошло ли каннибализации?
Может быть, продажи молока-KVI выросли за счет других SKU молока, которые перестали покупать?

В случае каннибализации рост продаж в категории не происходит: продажи в штуках остаются примерно на прежнем уровне, так как спрос перераспределяется на SKU со сниженной ценой.
Сравниваем продажи категорий в контрольном и пилотном кластере: