Как повысить розничные продажи на рынке с жёстким контролем РРЦ и увеличить прибыль на 10%

"Садовые машины" - омниканальная торговая компания, продающая садово-парковую технику на всей территории РФ. Розничная сеть развивалась с 1992 года и выросла до 24 магазинов в ряде городов России, включая Москву и Санкт-Петербург.
В 2010 году появился интернет-магазин snail.ru; к 2019 году на него стало приходиться до 60% продаж компании.

В апреле 2019 года компания автоматизировала ценообразование на базе Imprice. Перед системой Imprice ставили задачу роста основных показателей - увеличить за счет ценообразования продажи и валовую прибыль.

Для каждой ассортиментной группы требовалась уникальная стратегия ценообразования, в силу особенностей спроса и ограничений от поставщиков.

Результаты автоматизации оценили через 3 месяца. В расчетах учли динамику продаж и влияние сезонных факторов - данный бизнес обладает выраженной сезонностью.:

Ассортимент сети состоял из трех больших товарных групп, на ценообразование которых влияли абсолютно разные факторы.

Характерная особенность группы - конкуренция на рынке и жёсткое давление поставщиков по соблюдению РРЦ.

"Садовые машины" мониторили цены конкурентов с помощью сервиса metacommerce.ru и благодаря этому замечали нарушения РРЦ частью игроков. Данные мониторинга пробовали использовать в переговорах с поставщиками.

Сюда относились дополнительные элементы для оснащения садово-парковой-техники: оборудование для культиваторов, отвалы для уборки снега, для кошения травы, уборки мусора и т.д. Стоимость аксессуаров варьировалась от 3 до 200 тысяч рублей.

Для этой группы не требовалось соблюдать РРЦ.

Основной ассортимент из группы 1 - это бензиновая техника: культиваторы, газонокосилки, бензопилы, дровоколы, минитракторы, снегоуборщики и т.д. Отсюда большое количество расходных материалов и запчастей - двигатели, ножи, фильтры, ремни, цепи, смазочные материалы.

Интересная особенность рынка: конкуренция по запчастям и расходникам была минимальной, большинство участников рынка предпочитали продавать только технику и аксессуары к ней. РРЦ для данной группы также отсутствовала.



Соответственно, ценообразование для каждой группы выстраивалось по-разному, в соответствии с особенностями конкретной группы.

Imprice - система с супергибкими настройками, в которой легко сделать отдельное ценообразование для сколь угодно большого количества товарных групп.

Нужно лишь один раз осуществить интеграцию данных заказчика и внести в систему правила и ограничения для каждого товарного сегмента.
Покажем, как это происходило с "Садовыми машинами".

В Imprice есть готовые интеграции с популярными системами учета. В том числе, с "1С-Управление торговлей 10", в которой работают "Садовые машины".

Данные загрузились в систему из "1С:УТ" заказчика и стали обновляться с заданной периодичностью:
● Справочник номенклатуры, порядка 30.000 sku.
● Справочник складов. Помимо собственных складов компания использовала и склады партнеров. Если на собственных складах товар заканчивался, он начинал продаваться со склада партнера; себестоимость товара при этом автоматически менялась.
● Себестоимость товаров на каждом складе, в том числе на партнерских.
● Текущие цены товаров, РРЦ.
● Продажи.
● Данные по оборачиваемости.

В Imprice есть модуль для автоматического сбора цен конкурентов; также есть возможность интегрировать цены, собранные сторонним сервисом.

"Садовые машины" мониторили рынок по товарной группе 1, это ~ 1.000 sku, с помощью сервиса metacommerce.ru. Поэтому мы просто интегрировали эти данные по API в Imprice; цены с Яндекс.Маркета и трех конкурирующих сайтов стали обновляться в аккаунте заказчика автоматически.

В Imprice удобный логичный интерфейс, поэтому обучение сотрудника заказчика заняло всего один день. Далее заказчик смог вносить правила в систему и корректировать их самостоятельно.

Для "Садовых машин" настроили особый порядок выгрузки готовых цен:

а. Imprice автоматически формировал оптимальную цену, а затем вычислял "скидку" - разницу между сформированной ценой и ценой предыдущей.
б. Полученные "скидки" передавались в ERP заказчика.
в. Из ERP цены передавались в интернет-магазин. В интернет-магазине появлялась новая цена, а старая цена отображалась рядом, уже перечеркнутая. Если новая цена оказывалась выше "старой", "старую" цену скрывали.

Этот прием стимулировал покупателей "купить прямо сейчас".

Собранные данные о ценах конкурентов стали автоматически группироваться в удобные для презентации отчеты о динамике цен на рынке и нарушениях РРЦ.

Отчеты из модуля аналитики Imprice помогли в переговорах с поставщиками. Была согласована справедливая схема работы с РРЦ:
● пока поставщик контролирует соблюдение РРЦ всеми участниками рынка, "Садовые машины" придерживаются РРЦ,
● если Imprice фиксирует нарушение РРЦ 50% участников рынка и более, система автоматически формирует более агрессивную цену для "Садовых машин", основанную на ценах конкурентов, а поставщик признает такой сценарий допустимым.

Также с помощью Imprice реализовали персональное ценообразование в личных кабинетах покупателей "Садовых машин".

Система Imprice анализировала рынок и формировала на ряд товаров максимально привлекательные цены. На сайте в открытом доступе полученные цены не показывали. Клиенты видели их только в личном кабинете после введения промокода из email-а с приглашением.

В результате договоренности с поставщиками, работе алгоритма контроля конкурентов и закрытым персональным ценам продажи садово-парковой техники выросли на 20%. В расчетах учли динамику продаж и сезонность спроса.

Около 30% ассортимента "Садовых машин" составляли товары со складов партнеров.

В Imprice внесли настройки:
● Если себестоимость товара изменилась, система формирует новую цену с установленной маржинальностью и отправляет её в ERP.
● Актуализация цены происходит каждые 20 минут.

Эта настройка помогла устранить прямые убытки, которые snail.ru несли довольно часто. Например, компания продавала газонокосилки по акционной цене и не успевала отследить момент, когда газонокосилки на собственном складе заканчивались. Поступали новые заказы по акционной цене. Их комплектовали газонокосилками со склада партнера, закупочная цена получалась выше акционной.
В результате автоматизации подобные убытки прекратились - цена на сайте стала оперативно меняться.

60-70% интернет-продаж приходилось на регионы. Это удавалось компании за счет формирования индивидуальных цен для каждого региона: добавлялась скидка, частично или полностью компенсирующая стоимость доставки до конкретного города.
Еще до автоматизации специалисты компании довольно эффективно справлялись с региональными ценами и с учетом оборачиваемости товаров в цене; в "Садовых машинах" работал сильный отдел закупок.

Автоматизация помогла улучшить результаты этих видов ценообразования. Но более ценной по данным направлениям оказалась экономия времени специалистов по закупкам, освобожденных от необходимости ручного формирования и анализа таблиц.

Группы 2 и 3 разбили на сегменты, в соответствии с особенностями спроса, и отдельно оптимизировали каждый сегмент с помощью уникальных правил ценообразования.

Например, продажа запчастей, как правило, не стимулируется ценой: запчасти покупают только когда техника ломается. К тому же конкуренция на рынке запчастей и расходников была низкой.
Поэтому на большую часть запчастей, особенно недорогих, попробовали увеличить наценку.

Для дорогих запчастей дополнительно учли соотношение стоимости запчасти и изделия: скажем, если запчасть стоила 2/3 стоимости новой техники, большинство предпочли бы купить новую технику, а не ремонтировать старую. Соответственно, на некоторые дорогие позиции установили более привлекательные цены.

Расходные материалы при очень выгодной цене, наоборот, могут купить "впрок", так как они требуют регулярной замены. Поэтому с расходными материалами провели ряд экспериментов и по увеличению наценки, и по распродажам.

За три месяца после внедрения Imprice "Садовые машины" увеличили оборот на 15%.
Основной рост продаж обеспечила Группа 1 - садово-парковая техника с высокой конкуренцией и РРЦ.

Валовую прибыль увеличили на 10%. Большую часть дополнительной прибыли получили за счет увеличения наценки в Группах 2 и 3 - расходниках, запчастях, аксессуарах.