Хотите посмотреть систему изнутри и понять, насколько она применима для ваших задач?
С удовольствием проведем демонстрацию
Один из главных методов стимулирования продаж в розничной торговле — программы лояльности. Их развивают почти все сети, поэтому для отстройки от конкурентов и эффективного привлечения покупателей требуется что-то еще. Например, персональные цены.
В этой статье рассказываем, как работает система персонализированного ценообразования Imprice и какие преимущества она дает рознице на практике.
В этой статье рассказываем, как работает система персонализированного ценообразования Imprice и какие преимущества она дает рознице на практике.
Персональное ценообразование
Как рознице получить больше от каждого покупателя
В маркетинге существует подход CVM (customer value management), направленный на создание максимальной ценности для клиентов. Цель — завоевать их лояльность и обеспечить устойчивый рост компании. В рознице эта цель достигается с помощью распродаж, анализа потребностей конкретного клиента, персональных товарных рекомендаций и развития программ лояльности.
Традиционные программы лояльности отталкиваются от объема: чем больше покупок и размер чека, тем больше скидок или условных баллов, которыми можно расплатиться в той же сети. Иногда клиент может сам назначить «любимые товары», при покупке которых будут действовать особые условия. Этим гибкость программ лояльности обычно и ограничивается.
Альтернатива, точнее надстройка над традиционными программами лояльности, — персональное ценообразование. Это подход, при котором продавец предлагает разные цены разным покупателям на основе собранной информации о них. Такая тактика позволяет одновременно повышать продажи, маржу и валовую прибыль.
Персональное ценообразование можно назвать проявлением умной ценовой дискриминации (дифференциации) первого типа.
Традиционные программы лояльности отталкиваются от объема: чем больше покупок и размер чека, тем больше скидок или условных баллов, которыми можно расплатиться в той же сети. Иногда клиент может сам назначить «любимые товары», при покупке которых будут действовать особые условия. Этим гибкость программ лояльности обычно и ограничивается.
Альтернатива, точнее надстройка над традиционными программами лояльности, — персональное ценообразование. Это подход, при котором продавец предлагает разные цены разным покупателям на основе собранной информации о них. Такая тактика позволяет одновременно повышать продажи, маржу и валовую прибыль.
Персональное ценообразование можно назвать проявлением умной ценовой дискриминации (дифференциации) первого типа.
Существует три типа ценовой дискриминации.
Первый (перфектный) тип: продавец устанавливает для каждого покупателя индивидуальную цену, максимально близкую к его готовности платить.
Второй тип: цены зависят от количества покупаемого товара или от других условий сделки. Пример: при покупке двух упаковок товара третья в подарок.
Третий тип: продавец делит покупателей на сегменты по формальным признакам, таким как возраст, география, время покупки и т. д. Пример: скидка 10% при предъявлении пенсионного удостоверения с 14:00 до 17:00.
Первый (перфектный) тип: продавец устанавливает для каждого покупателя индивидуальную цену, максимально близкую к его готовности платить.
Второй тип: цены зависят от количества покупаемого товара или от других условий сделки. Пример: при покупке двух упаковок товара третья в подарок.
Третий тип: продавец делит покупателей на сегменты по формальным признакам, таким как возраст, география, время покупки и т. д. Пример: скидка 10% при предъявлении пенсионного удостоверения с 14:00 до 17:00.
Система Imprice рассчитывает индивидуальные цены, основываясь на определенной «базовой цене» и используя систему скидок. Это помогает избежать ситуации, когда разным клиентам предлагается разная базовая цена на один и тот же товар, что позволяет им ее сравнить. Кроме того, скидки не подпадают под законодательные ограничения, касающиеся торговли.
По закону в публичном договоре цена товаров, работ или услуг должна быть одинаковой для потребителей соответствующей категории. Иные условия публичного договора не могут устанавливаться исходя из преимуществ отдельных потребителей или оказания им предпочтения, за исключением случаев, если законом или иными правовыми актами допускается предоставление льгот отдельным категориям потребителей (п. 2 ст. 426 ГК РФ).
Также прямой запрет на установление продавцом в отношении одного вида товаров разных цен в зависимости от способа их оплаты закреплен в ст. 16 закона «О защите прав потребителей»
Также прямой запрет на установление продавцом в отношении одного вида товаров разных цен в зависимости от способа их оплаты закреплен в ст. 16 закона «О защите прав потребителей»
Система персонального ценообразования Imprice подойдет для компаний:
➜ с оборотом от 500 миллионов рублей;
➜ работающих в сфере оптово-розничной торговли, ретейла и электронной коммерции.
Если компания не только продает в розницу, но и поставляет товары дистрибьюторам и оптовикам, дополнительно можно использовать автоматизированную систему ценообразования для B2B
➜ с оборотом от 500 миллионов рублей;
➜ работающих в сфере оптово-розничной торговли, ретейла и электронной коммерции.
Если компания не только продает в розницу, но и поставляет товары дистрибьюторам и оптовикам, дополнительно можно использовать автоматизированную систему ценообразования для B2B
Как работает персональное ценообразование
Разберем принцип работы персонализированных скидок на простом примере.
Сравнение классического ценообразования и персонального
Представьте, что вы продаете зарядное устройство для мобильных телефонов, которое обходится вам в 100 рублей (для удобства будем называть это себестоимостью). У вас три категории клиентов:
При классическом подходе устанавливается единый прайс для всех категорий покупателей:
● При цене выше 400 рублей, например 490, зарядку сможет позволить себе только «бизнесмен». Выручка составит 490 рублей, прибыль — 390 рублей.
Иными словами, в каждом случае вы реализуете одну из трех стратегий ценообразования: либо максимизируется доля рынка (к вам пришли все покупатели), либо выручка, либо валовая прибыль.
Теперь представим, что у вас единый прайс 450 рублей, но каждой категории покупателей вы предлагаете персонализированные скидки:
● «Бизнесмен» покупает зарядное устройство по базовой стоимости 450 рублей, ему скидки не нужны.
● «Менеджеру» предлагаете скидку 50%, то есть зарядка стоит 225 рублей.
● «Студенту» — 70%. Стоимость зарядки — 135 рублей.
В этом случае устройство купят все трое, значит, вы максимизируете свою долю на рынке. При этом выручка и валовая прибыль тоже максимальны. Именно так и работает персональное ценообразование.
● «студент», который может позволить себе зарядку не дороже 200 рублей;
● «менеджер», готовый заплатить 400 рублей;
● «бизнесмен» (цена не важна, но есть психологический рубеж 1000 рублей).
При классическом подходе устанавливается единый прайс для всех категорий покупателей:
● При цене 150 рублей зарядку купят все трое. Вы получите выручку 450 рублей и валовую прибыль 150 рублей.
● Если установите цену 250 рублей, купят только двое. Выручка — 500 рублей, прибыль — 300 рублей.● При цене выше 400 рублей, например 490, зарядку сможет позволить себе только «бизнесмен». Выручка составит 490 рублей, прибыль — 390 рублей.
Иными словами, в каждом случае вы реализуете одну из трех стратегий ценообразования: либо максимизируется доля рынка (к вам пришли все покупатели), либо выручка, либо валовая прибыль.
Теперь представим, что у вас единый прайс 450 рублей, но каждой категории покупателей вы предлагаете персонализированные скидки:
● «Бизнесмен» покупает зарядное устройство по базовой стоимости 450 рублей, ему скидки не нужны.
● «Менеджеру» предлагаете скидку 50%, то есть зарядка стоит 225 рублей.
● «Студенту» — 70%. Стоимость зарядки — 135 рублей.
В этом случае устройство купят все трое, значит, вы максимизируете свою долю на рынке. При этом выручка и валовая прибыль тоже максимальны. Именно так и работает персональное ценообразование.
Вот эксперимент из нашей практики. В одной небольшой региональной сети формата «у дома» категорией Hard KVI, то есть группой товаров, которые оказывают наибольшее влияние на ценовое восприятие, были бюджетные корма для кошек. В соседних магазинах, принадлежащих федеральной сети, они стоили дешевле.
Пока этот товар находился в категории «промо», его активно покупали, но как только акция заканчивалась, интерес резко снижался. При этом региональная сеть не может закупать корм у поставщика по такому же привлекательному прайсу, как федеральный конкурент, так как ее закупочная сила меньше.
Система персонального ценообразования Imprice рекомендовала установить на эту группу товаров цену ниже закупочной для постоянных клиентов с картой лояльности, которые регулярно покупают кошачьи корма, а также для тех, кого интересуют только акции. Клиентов поделили на две группы: первой через приложение предложили рекомендованную системой скидку; второй, контрольной группе, скидок не предлагали.
Это дало положительный эффект: среди клиентов, получивших информацию о скидке, количество покупок возросло на 207% относительно контрольной группы. При этом увеличилась сумма среднего чека, потому что люди стали реже ходить в федеральную сеть ради корма для кошек. Теперь дешевый корм всегда был в магазине «у дома», и здесь же многие покупали другие продукты, на которые скидки не распространялись.
В целом средний чек по всему ассортименту у экспериментальной группы вырос на 15%, а валовая прибыль — на 18%. Получается, что снижение маржи по отдельной товарной группе с избытком компенсировалось за счет продаж других товаров.
Пока этот товар находился в категории «промо», его активно покупали, но как только акция заканчивалась, интерес резко снижался. При этом региональная сеть не может закупать корм у поставщика по такому же привлекательному прайсу, как федеральный конкурент, так как ее закупочная сила меньше.
Система персонального ценообразования Imprice рекомендовала установить на эту группу товаров цену ниже закупочной для постоянных клиентов с картой лояльности, которые регулярно покупают кошачьи корма, а также для тех, кого интересуют только акции. Клиентов поделили на две группы: первой через приложение предложили рекомендованную системой скидку; второй, контрольной группе, скидок не предлагали.
Это дало положительный эффект: среди клиентов, получивших информацию о скидке, количество покупок возросло на 207% относительно контрольной группы. При этом увеличилась сумма среднего чека, потому что люди стали реже ходить в федеральную сеть ради корма для кошек. Теперь дешевый корм всегда был в магазине «у дома», и здесь же многие покупали другие продукты, на которые скидки не распространялись.
В целом средний чек по всему ассортименту у экспериментальной группы вырос на 15%, а валовая прибыль — на 18%. Получается, что снижение маржи по отдельной товарной группе с избытком компенсировалось за счет продаж других товаров.
Традиционные программы лояльности отлично сочетаются с персональными скидками. Покупатели могут копить в них баллы, а на отдельные востребованные категории можно предлагать индивидуальные скидки. Например, постоянному покупателю авокадо сеть продает этот фрукт по специальной цене, чтобы он не искал его у конкурентов: такие люди наверняка знают, сколько он стоит в разных сетях. Для тех, кто покупает авокадо от случая к случаю, скидки нет.
Механика персональных предложений может быть как относительно простой (скидка от базовой стоимости), так и более сложной — например, повышенный кешбэк или начисление дополнительных баллов при покупках в выбранных категориях. Все это можно настроить в системе Imprice — она позволяет автоматизировать сбор и анализ исходных данных, на основе которых формируются персональные цены, и «выжать» из программ лояльности максимум.
Механика персональных предложений может быть как относительно простой (скидка от базовой стоимости), так и более сложной — например, повышенный кешбэк или начисление дополнительных баллов при покупках в выбранных категориях. Все это можно настроить в системе Imprice — она позволяет автоматизировать сбор и анализ исходных данных, на основе которых формируются персональные цены, и «выжать» из программ лояльности максимум.
Логика работы системы персонального ценообразования: раз, два, три
-
1. Программа лояльности — главный ресурс, на который опирается система персонального ценообразования. Она служит основным каналом коммуникации для доставки персональных цен и скидок, а также для идентификации пользователя. Именно благодаря идентификатору на чеках система получает информацию о среднем чеке и частоте покупок. -
2. На основе собранных данных формируются клиентские сегменты. Например, в отдельные группы можно выделить постоянных покупателей и тех, кто приобретает время от времени; интересующихся только определенными позициями и тех, для кого особенно важны промоакции. -
3. На основе алгоритмов машинного обучения и предложений заказчика выполняется сегментация ассортимента по ряду критериев. Среди них — товарные категории, KVI, CTM, уровень маржинальности, промо поставщика, эластичность спроса по цене, жизненный цикл (уценка) и другие. -
4. Для каждого товарного и клиентского сегмента формируются набор правил ценообразования и персональный прайс. Правила могут быть такими:
● если SKU принадлежит к сегменту hard KVI (сверхчувствительные к цене позиции) и продается в магазине с высоким уровнем конкуренции, то «всегда держать самую конкурентную цену для клиентов, которые постоянно покупают этот SKU»;
● если SKU принадлежит к категории long tail (нишевые товары) и продается в магазине с низким уровнем конкуренции, то применить стратегию «максимизация прибыли»;
● если по SKU сформировался dead stock (товары, которые плохо продаются), то реализовать стратегию «баланс выручки и штук». -
5. При необходимости программа анализирует, какие товары покупают вместе. Эту аналитику можно использовать для реализации стратегии бандлирования — объединения нескольких товарных позиций в наборы, в том числе для роста продаж в категории long tail.
Пример аналитики в системе Imprice: корзина зожника. Выборка из почти 26 тысяч чеков с авокадо показывает, что покупают вместе с ним и в каком количестве заказов эти товары пересекаются. Самые популярные «компаньоны» авокадо — огурцы, бананы и лимоны
Вот список дополнительных возможностей персонального ценообразования Imprice:
● глубокий анализ ценовой и неценовой эластичности спроса с учетом факторов в реальном времени;
● оптимизационные стратегии — максимизация выручки и валовой прибыли, баланс выручки и штук и валовой прибыли и штук;
● рекомендации по кластеризации ассортимента, выделение KVI.
С полученными таким образом ценами могут работать менеджеры по продажам и категорийные менеджеры. Поскольку цены и скидки на весь ассортимент рассчитываются автоматически, у сотрудников меньше шансов совершить ошибку и назначить неверную цену на товар. Вместо набора не слишком эффективных инструментов вроде таблиц Excel и программ складского учета они работают с одной системой.
Система персонального ценообразования Imprice — инструмент предиктивной аналитики, который позволяет автоматически настраивать цены для достижения глобальных целей. Наглядные аналитические отчеты дают возможность принимать верные управленческие решения на стратегическом уровне, а не только на операционном.
● глубокий анализ ценовой и неценовой эластичности спроса с учетом факторов в реальном времени;
● оптимизационные стратегии — максимизация выручки и валовой прибыли, баланс выручки и штук и валовой прибыли и штук;
● рекомендации по кластеризации ассортимента, выделение KVI.
С полученными таким образом ценами могут работать менеджеры по продажам и категорийные менеджеры. Поскольку цены и скидки на весь ассортимент рассчитываются автоматически, у сотрудников меньше шансов совершить ошибку и назначить неверную цену на товар. Вместо набора не слишком эффективных инструментов вроде таблиц Excel и программ складского учета они работают с одной системой.
Система персонального ценообразования Imprice — инструмент предиктивной аналитики, который позволяет автоматически настраивать цены для достижения глобальных целей. Наглядные аналитические отчеты дают возможность принимать верные управленческие решения на стратегическом уровне, а не только на операционном.
Критерии эффективности системы
Персональное ценообразование на основе машинного обучения, согласно исследованию бизнес-школы Чикагского университета, способно увеличить ожидаемую прибыль в диапазоне от 19 до 86% (зависит от уровня оптимизации цен до внедрения технологии). При этом более 60% покупателей однозначно выигрывают.
Компания «Детский мир» после внедрения системы персонального ценообразования зафиксировала повышение среднего чека, увеличение частотности покупок, более качественное продвижение собственных торговых марок и развитие мультикатегорийности. Как следствие, выросла выручка (в среднем на 6%), пропорционально увеличились валовая прибыль и товарооборот.
Что в итоге: win-win
Персональное ценообразование — умная надстройка над программой лояльности, которая учитывает потребительское поведение каждого клиента. Бизнесу оно позволяет получить максимум при реализации ценовых стратегий, прежде всего — увеличить прибыль. Покупатели также оказываются в выигрыше: система предлагает им выгодные цены на многие интересующие их товары в одном магазине.
Если сравнивать персональное ценообразование с динамическим, то в фокусе первого находятся клиенты с их индивидуальными предпочтениями, а в фокусе второго — товары, точнее спрос на них. Кроме того, динамическое ценообразование действует реактивно (плохо покупают товар, значит, снижаем цену), а персональное работает на упреждение, влияя на показатели выручки и прибыли в будущем.
Если сравнивать персональное ценообразование с динамическим, то в фокусе первого находятся клиенты с их индивидуальными предпочтениями, а в фокусе второго — товары, точнее спрос на них. Кроме того, динамическое ценообразование действует реактивно (плохо покупают товар, значит, снижаем цену), а персональное работает на упреждение, влияя на показатели выручки и прибыли в будущем.
Ответы на частые вопросы
Классические программы лояльности ориентируются на общий оборот (скидки или бонусы зависят от суммы покупок), тогда как ПЦО подстраивается под конкретного покупателя. В итоге можно сохранить и даже повысить маржу, предоставляя целевые скидки только людям, готовым покупать выбранные товары гораздо чаще у вас, а не у конкурентов.
Персональное ценообразование использует принципы дифференциации: цена становится ближе к максимальной сумме, которую конкретный покупатель готов отдать за товар. А для более «ценочувствительных» клиентов, наоборот, предлагается скидка, которая всё же гарантирует прибыль магазину.
Наибольшего эффекта от ПЦО добиваются, когда стратегия охватывает не только KVI, но и товары, которые клиент покупает регулярно, но при этом мог бы уйти за ними к конкурентам. Алгоритмы машинного обучения Imprice оценивают, какие позиции стимулировать скидкой, а какие можно продавать по более высокой цене без отрицательного влияния на продажи.
Скорее, дополняет её. Классическая программа даёт общие выгоды (например, накопление баллов), а ПЦО обеспечивает точечные скидки на индивидуальном уровне. Вместе они дают синергетический эффект: повышают лояльность покупателей и помогают улучшать финансовые показатели.
В системе Imprice можно отследить, какие товары клиенты берут вместе. Это позволяет магазину предложить персональные скидки или наборы (бандлы) для тех, кто постоянно покупает эти позиции. В итоге растёт средний чек и частота покупок, ведь клиенты вместо распределения своих расходов по разным торговым точкам чаще совершают комплексную покупку именно у вас.
Al-алгоритмы Imprice позволяют сегментировать клиентов, анализировать себестоимость позиции и эластичность спроса. Таким образом, скидка точно нацелена на людей, для которых она действительно критична (и которые в противном случае ушли бы к конкуренту). Снижение маржи на выбранных товарах компенсируется ростом среднего чека и возвращением клиента.
Остались вопросы о задачах вашего бизнеса и ценообразовании?
Задайте их нам!
Задайте их нам!
С удовольствием проконсультируем и покажем,
как оптимальнее решить ваш ценовой кейс:
как оптимальнее решить ваш ценовой кейс:
В НАШЕМ ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛЕ
эксперты Imprice о внутренней кухне ценообразования
Разбираем проверенные практики, делимся опытом и рассказываем, как устроены управляемые процессы изнутри.
Скопировано