Конкурентное ценообразование

Работаете на конкурентном рынке?
Запустите динамическое конкурентное ценообразование - метод, который дает
наиболее быстрые результаты:
рост прибыли и продаж

Навигация по разделу:

✓ Суть метода
✓ Основные ситуации применения
✓ Что даёт метод

✓Как конкурентное ценообразование реализовано в системе Imprice
— Примеры нетривиальных сценариев ценообразования
— Примеры аналитических инструментов в системе Imprice
— Примеры настроек конкурентного ценообразования в системе Imprice

Суть метода:

При формировании цены на товар учитываем, по какой цене конкуренты продают этот товар в данный момент времени.
За счет наличия данных о конкурентной среде можно управлять позиционированием на рынке и эффективно управлять продажами.

Основные ситуации применения:

Конкурентное ценообразование необходимо каждой торговой компании с прямой конкуренцией: товары из ассортимента которой продают также её конкуренты.

Интернет-магазинам и мультиканальным ритейлерам нужно особенно тщательное конкурентное ценообразование с постоянной актуализацией: в интернете покупатели очень легко сравнивают предложения по цене и переключаются с одного магазина на другой.

При этом роль цены при принятии решения с каждым годом растёт:
75% российских респондентов назвали цену ключевым фактором, влияющим на решение о покупке (источник:исследование PwC, 2019, pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf).

Что даёт метод:

Динамическое конкурентное ценообразование позволяет значительно увеличить объем продаж или маржинальность за очень короткий срок: улучшение показателей происходит в первую же неделю или даже в первые дни после оптимизации.

Важно, что компания получает эти деньги практически "из воздуха", только за счёт оптимизации цены относительно конкретного рынка.

БЕЗ качественной автоматизации конкурентного ценообразования компании либо теряют продажи, либо урезают свою прибыль, либо недополучают и прибыль, и продажи:

● Часть цен оказывается "выше рынка".
Топовые игроки снижают цену, компания не успевает отреагировать и теряет покупателей.

● Часть цен оказывается "ниже рынка".
Эта ситуация часто встречается при увеличении доли рынка: компания не в состоянии оперативно учитывать цены конкурентов и устанавливает избыточно агрессивную цену, намного ниже всех предложений. В то же время, при установке цены, равной "первой", "второй", "третьей" цене на рынке, компания получила бы такой же объём продаж, но с более высокой маржинальностью. То есть компания постоянно теряет прибыль.

Конкурентное ценообразование - метод, который даёт наиболее быстрые результаты.
Наиболее критично использовать конкурентное ценообразование для товаров KVI.

Для ещё большей эффективности рекомендуем сочетать конкурентное ценообразование с методами регионального ценообразования.

C помощью системы Imprice ваш специалист по ценообразованию сможет быстро максимизировать прибыль и продажи за счет оперативного учета действий конкурентов по каждому региону, бренду, товарной группе, товарному сегменту, даже конкретному товару.

Изучите подробные кейсы о внедрении конкурентного ценообразования::

Как крупнейшая сеть оптики увеличила интернет-продажи контактных линз на 32% за счет автоматизации ценообразования

Читать кейс

Как повысить розничные продажи на рынке с жёстким контролем РРЦ и увеличить прибыль на 10%

Читать кейс

Как конкурентное ценообразование помогло увеличить валовую прибыль e-commerce на 7% и поднять маржинальность офлайн-продаж

Читать кейс

Как конкурентное ценообразование реализовано в системе Imprice:

Автоматизированный учет цен конкурентов

Система Imprice
автоматически пересчитывает цены
с учетом изменений цен конкурентов,
всех внутренних факторов и ограничений.

Минимальный интервал пересчета цен –
каждые 10 минут

Все данные для эффективного конкурентного ценообразования - в одном месте

Внутренние данные:

Информация о конкурентах:

История всех
изменений и аналитика:

Себестоимость, оборачиваемость,
товарные остатки, будущие поступления, ограничения по маржинальности, желаемая ценовая позиция на рынке, правила формирования цен.

Imprice автоматически загружает данные о товарах из вашей ERP

Актуальные цены, акции, товарные остатки конкурентов, РРЦ.

Для каждого бренда, магазина, региона,
сегмента товаров, конкретного sku можно
настроить отдельные списки конкурентов, правила формирования цены, сценарии, виды цен.

Imprice автоматически собирает цены ваших конкурентов, либо автоматически загружает эти цены из любого сервиса по сбору данных, с которым вы работаете.

В системе хранятся цены товаров на каждую дату, правила, по которым сформировалась цена, цены конкурентов на эту дату, позиция товара на рынке, полученная маржинальность, оборачиваемость.
Всё это удобно смотреть и анализировать.

Можно посмотреть агрегированные данные по
региону, бренду, товарному сегменту, динамику показателей, графики,
дашборды, пересечение с конкурентами по ассортименту, степень агрессивности конкурентов.

На рынке много предложений по конкурентному ценообразованию, но почти все они делятся на две категории:
1. Только сбор данных. Ценообразование остается на стороне клиента.
2. Сбор данных плюс упрощенные правила ценообразования, не учитывающие большинство влияющих на цену факторов и частных проблем формирования цены.

Что влияет на эффективность цены - а значит, должно учитываться в сценариях и правилах ценообразования:

● Стратегические цели и позиционирование компании на конкретном рынке,
договоренности и обязательства перед поставщиками, РРЦ, цены конкурентов, конкуренция в конкретном регионе или районе города, конкуренция по конкретному бренду, товарной группе, товару, ...

● Оборачиваемость, себестоимость, переменные затраты на разных рынках, наличие товара на остатке и у конкурентов, дата следующего поступления, является ли товар KVI, ...

● Ежедневные изменения всех факторов, реакция покупателей на цену, ...

Imprice позволяет запустить сколь угодно сложные сценарии ценообразования

Несколько примеров нетривиальных сценариев, которые вы легко реализуете с Imprice:

Сценарий 1.
Мы хотим выставлять третью минимальную цену в топе конкурентов.

По конкретному бренду Х есть требование поставщика: устанавливать цену не ниже цены сети Эльдорадо.

Поэтому для бренда Х, если третья минимальная цена на рынке оказывается ниже цены Эльдорадо, цена должна устанавливаться равной цене Эльдорадо.
Решение:
Этот сценарий реализуется в Imprice с помощью стандартных настроек.
Сценарий 2.
Поставщик одной товарной группы требует устанавливать цены не ниже М-Видео и Эльдорадо.

Поставщик другой товарной группы требует соотносить цены с Ситилинком и DNS.

Поставщик третьей товарной группы требует соблюдать РРЦ, но с ним есть договоренность: если 30% топ-игроков нарушают РРЦ, нам тоже можно снизить цену до их уровня.

При этом по разным товарным группам и брендам у нас разная конкурентная стратегия: на одни товары мы хотим ставить вторую минимальную цену на рынке, на другие - четвертую.

Все эти условия необходимо учесть при формировании цены.
Решение:
Этот сценарий реализуется в Imprice с помощью стандартных настроек.
Сценарий 3.
В Петербурге у сети высокая доля рынка и отличное покрытие пунктами выдачи.

Необходимо провести серию ценовых экспериментов и проверить, до какого уровня и по каким товарам можно поднять маржинальность без потери объема продаж.

В Москве низкое покрытие и задача увеличения доли рынка.
Также в Москве по ряду товарных групп есть дополнительные конкуренты, более агрессивные, чем в Петербурге.
Часть петербургских конкурентов отсутствует в Москве.

Требуется увеличить продажи с помощью более агрессивных цен, с учетом действий московских конкурентов.
Решение:
Этот сценарий реализуется в Imprice с помощью стандартных настроек, с использованием регионального ценообразования.

Модуль аналитики Imprice обеспечивает удобный мониторинг результатов эксперимента по увеличению маржинальности и позволяет оперативно вносить необходимые корректировки.

Хотите узнать, как решить именно ваш вопрос ценообразования? Задайте его нам!

С удовольствием проконсультируем и покажем,
как оптимальнее решить ваш ценовой кейс в Imprice:

Или проконсультируйтесь с экспертами Imprice по телефону:

+7 812 748-22-31

Примеры аналитических инструментов в системе Imprice

1) Основные показатели ценообразования.

Полная ценовая информация каждому товару, в том числе:
● Цена товара, время и дата её последнего изменения.
● Рекомендация системы по изменению цены. Выводится, если цена товара "не в рынке" и установке рыночной цены мешает какое-либо ограничение - например, установленный уровень маржинальности.
● Индекс нашей цены относительно средней цены на рынка. Например, 0.01 означает, что наша цена ниже среднерыночной на 1%.
● Место, которое занимает наша цена на рынке, общее количество предложений товара на рынке, количество топовых и ключевых конкурентов, предлагающих данный товар.
● Маржинальность для нашей актуальной цены и средней цены рынка.
● Цены на рынке: самая высокая и самая низкая цена, средняя цена рынка, медианная цена рынка.
● Актуальная себестоимость товара.
● Остаток товара на складе и его оборачиваемость.
● Является ли товар KVI.
● Динамика изменений данных - например, динамика нашей цены и цен конкурентов за заданный период.

С помощью фильтров можно анализировать эти данные для конкретного бренда, товара, товарного сегмента, товаров с определенной маржой, заданным отклонением от среднерыночной цены и так далее.

Скриншот из системы Imprice. Отчет "Основные показатели ценообразования"
Кликните на картинку, если хотите ее увеличить

Скриншот из системы Imprice. Отчет "Основные показатели ценообразования". Рекомендуемая цена, максимизирующая валовую прибыль, которую определили алгоритмы с машинным обучением
Кликните на картинку, если хотите ее увеличить

2) Цены конкурентов.

Полная история цен конкурентов по каждому товару:
● Дата сбора цены конкурентов. В отдельной колонке - дата и конкретное время.
● Источник данных, регион сбора и ссылка на карточку товара конкурента, на конкурирующем сайте или Яндекс.Маркете.
● Название товара, название конкурента, цена конкурента в конкретное время.

С помощью фильтров можно анализировать эти данные для конкретного бренда, товара, категории, региона, отдельного конкурента и так далее. Щёлкнув по названию товара, можно посмотреть все актуальные данные по этому товару, например, по его остаткам, по всем типам цены, поставщикам, оборачиваемости, себестоимости.

Скриншот из системы Imprice. Отчет "Цены конкурентов". С помощью фильтров в таблице оставили историю изменения цены только по одному товару, одному конкуренту, одному региону - Москва и одному источнику сбора данных - Яндекс.Маркету. Во всплывающем окне отображены вкладки с полной внутренней информацией по товару.

3) Аналитика изменения цен конкурентов.

Отчет, показывающий, насколько часто и сколько цен меняют конкуренты.

На каждую дату и по каждому региону сбора цен показано, сколько именно цен снизил и повысил каждый конкурент, по какому количеству позиций мы с ним пересекаемся, каково пересечение нашего ассортимента в процентах. Щёлкнув по ячейке, можно увидеть номенклатуру, по которой изменилась цена.

Скриншот из системы Imprice. Отчет "Аналитика изменения цен конкурентов".
Кликните на изображение, чтобы увеличить его в размере

4) Отчет по нарушениям РРЦ конкурентами.

В графической и табличной форме показаны факты нарушения РРЦ ключевыми конкурентами по датам.
"Ключевыми" в системе называются конкуренты, которые включаются во все отчеты. Относить или не относить конкурента к "ключевым" вы указывает сами при настройке параметров конкурентов в системе.

Если конкурент не указан как "ключевой", то в часть отчетов он не включается; это сделано для улучшения читаемости отчетов.

Отчет по нарушениям РРЦ может существенно помочь в переговорах с поставщиками. Это подробно описано в кейсе Как повысить розничные продажи на рынке с жёстким контролем РРЦ и увеличить прибыль на 10%

Скриншот из системы Imprice. Отчет по нарушениям РРЦ.

5) Отчет ценовым индексам.

Этот отчет также формируется по конкурентам, которых мы отметили в системе Imprice как "ключевых".
Можно формировать его в разрезе брендов или товарных категорий.

Строки - товарные категории, столбцы - конкуренты, ячейки - соотношение наших цен в данной товарной категории с данным конкурентом и количество наших товаров в данной категории, которые продает также данный конкурент на заданную в отчете дату.

Ценовой индекс "-0,09" означает, что наши цены по данной категории в среднем на 9% дороже, чем у данного конкурента. "0,04" - наши цены в среднем на 4% дешевле.

Скриншот из системы Imprice. Отчет по ценовым индексам в разрезе товарных категорий. Можно посмотреть детализацию по подкатегориям и товарам внутри подкатегорий.
Кликните на изображение, чтобы увеличить его в размере

Примеры настроек конкурентного ценообразования в системе Imprice:

1) Настройки правил ценообразования.

Скриншот из системы Imprice. Окно настройки правила ценообразования.
Пояснения по настройкам - ниже, в пунктах 1.1-1.6.
Кликните на изображение, чтобы увеличить его в размере

1.1 - Можно установить правило расчета минимально допустимой цены при автокоррекции цены по рынку.

Цель настройки - не допустить критичного снижения маржинальности и продаж в убыток.

Мы устанавливаем минимально допустимую наценку в процентах или рублях, на основании которой вычисляется минимально допустимая цена товара.
Imprice рассчитывает оптимальную рыночную цену на товар с учетом нашей стратегии и цен конкурентов. Если эта оптимальная рыночная цена оказывается ниже минимально допустимой цены, Imprice выбирает в качестве итоговой минимально допустимую цену.

Окно данной настройки обозначено цифрой 1 на скриншоте выше.

1.2 - Легко настроить желаемое положение нашей цены на рынке, соответствующее утвержденной стратегии.

Окно данной настройки обозначено цифрой 2 на скриншоте "Окно настройки правила ценообразования" выше.
Скриншот с готовыми вариантами целей - ниже.

Скриншот из системы Imprice. Часть списка готовых вариантов положения нашей цены на рынке. Слово "ТОП" означает, что положение нашей цены вычисляется по ценам конкурентов, отмеченных нами как "ТОП" (подробнее о "топ-конкурентах" написано здесь)

Автокоррекцией в Imprice называется расчет оптимальной рыночной цены с учетом актуальных цен конкурентов и стратегии компании на рынке.
Целью автокоррекции в системе называется желаемое положение нашей цены на рынке.

Из расчетов можно исключить цены конкурентов, у которых товар отсутствует на складе заданное количество дней.

1.3 - Можно настроить дополнительные правила на случай, если основное правило по каким-то причинам не сможет отработать.

Окно данной настройки обозначено цифрой 3 на скриншоте "Окно настройки правила ценообразования" выше. Настройка называется "Дополнительная цель автокоррекции".

Допустим, мы задали желаемое положение цены на рынке относительно цен топовых конкурентов.
Если по товару в каком-то регионе отсутствуют данные по топовым игрокам, отработает правило "Дополнительной цели автокоррекции". Например, можно установить в этом случае среднюю цену среди всех конкурентов региона, либо совсем не учитывать цены конкурентов.

1.4 - При расчете желаемой рыночной позиции можно задать отступ от конкурентов в рублях или в процентах.

Окно данной настройки обозначено цифрой 4 на скриншоте "Окно настройки правила ценообразования" выше. Настройка называется "Шаг автокоррекции".

Суть настройки: от цели автокоррекции мы задаем отступ в процентах или в рублях, или в процентах и в рублях сразу.

Например, цель автокоррекции - третья минимальная цена по рынку.
Шаг автокоррекции "-10₽".
Актуальные цены конкурентов на товар: 1182₽, 1300₽, 1457₽, 1480₽, 1590₽.
Сформируется цена 1447₽ =1457-10.

1.5 - Можно установить дополнительное условие для сохранения маржинальности.

Окно данной настройки обозначено цифрой 5 на скриншоте "Окно настройки правила ценообразования" выше. Настройка называется "Максимальная скидка". Скидка считается относительно какой-то эталонной цены. В качестве эталонной цены может быть выбрана, например, текущая розничная цена.

Эта настройка полезна в ситуации, когда отсутствует себестоимость товара: мы контролируем маржу с помощью максимально допустимого процента скидки от текущей розничной цены. Например, цена не может снизиться больше чем на 10%.

1.6 - Можно установить дополнительную проверку попадания цены "в рынок".

Окно данной настройки обозначено цифрой 6 на скриншоте "Окно настройки правила ценообразования" выше. Настройка называется "Сравнение со средней ценой".

При некоторых сценариях цена в системе рискует оказаться выше среднерыночной. Чтобы этого избежать, можно сравнивать сформированную цену со средним по рынку. Если средняя рыночная цена окажется ниже сформированной, система выберет среднюю цену в качестве окончательной.

Можно проводить сравнение не со средним, а с медианным значением цены.

2) Можно настроить индивидуальный топ конкурентов для каждого сегмента.

Например, для конкретных брендов, для части товаров определенного бренда, для конкретного города, для товарной группы, для определенного товара.
"Топ-конкурентами" в системе называются конкуренты, имеющие наибольшее влияния на расчет цены.

Например, поставщик может требовать в некоторых городах удерживать уровень цены не ниже определенных игроков. Тогда мы можем настроить этих конкурентов как "топ" для требуемых городов и задать соответствующие правила ценообразования.

Другой пример - на рынке работают несколько крупных игроков с хорошей репутацией и много мелких, регулярно демпингующих и с плохими отзывами покупателей о подделках. Допустим, мы знаем, что большинство наших целевых предпочитает не рисковать и покупать товар у проверенных продавцов. Мы собираем цены всех конкурентов для полной картины, но учитываем в правилах ценообразования только предложения крупных игроков. Для этого "крупные надежные магазины" мы отмечаем в системе как "топ-конкурентов".

Скриншот из системы Imprice. Конкурент по конкретному сегменту товаров настроен как не-топовый для всех городов, кроме Екатеринбурга и Саратова.
Кликните на изображение, чтобы увеличить его в размере

Демодоступ в Imprice