+7 812 748-22-31
Демодоступ

Ценообразование в B2B-продажах

Таблицы Excel с тысячами оптовых прайс-листов для разных покупателей. Замотанные сотрудники, которые не успевают вовремя их обновлять. Менеджеры по продажам, скидывающие цену ниже минимальной под давлением клиентов, и негодующий коммерческий отдел, рассчитавший этот минимум.

Знакомая картина? Так обычно бывает, если B2B-компания не использует систему автоматического ценообразования. В этой статье мы разберем, как она работает, какие проблемы решает и сколько времени нужно на внедрение.
Как B2B-компании обычно управляют ценообразованием
Производители, дистрибьюторы и оптовики устанавливают разные цены для разных клиентских сегментов, опираясь, в частности, на такие параметры:

● объем закупок;
● ассортимент;
● способ оплаты;
● наличие или отсутствие отсрочки платежа;
● просроченная задолженность.

Иногда цена формируется непосредственно в день заказа с учетом курса валют, складских остатков, ситуативных скидок. Если номенклатура компании — хотя бы несколько сотен SKU (артикулов), а количество клиентов в разных сегментах исчисляется десятками, ценообразование превращается в нетривиальную задачу.

Для управления ценами менеджеры чаще всего используют Excel-таблицы, реже — адаптированные приложения складского учета, которые дают лишь минимальные возможности автоматизации. Основная работа делается вручную, что трудоемко и повышает вероятность ошибок при выставлении цен.

Чем шире ассортимент, чем больше контрагентов и каналов реализации, чем сложнее ценовые стратегии, тем труднее управлять ценообразованием. А еще отделы компании могут пользоваться разными инструментами для разных каналов (например, опт, e-com), которые плохо синхронизируются между собой.
Пример. Товарная номенклатура поставщика продуктов питания N насчитывает десятки тысяч SKU. Среди клиентов — розничные сети, интернет-магазины, маркетплейсы, рестораны и другие представители HoReCa.

Чтобы диверсифицировать продажи, во время пандемии поставщик запустил собственный розничный интернет-магазин.

В ручном режиме менеджеры могут отслеживать цены только на ограниченное число самых популярных позиций, а товары с пониженной ценовой чувствительностью (back basket), приобретаемые реже, обычно остаются без внимания.

Однажды компании понадобилось повысить отпускную цену для всех клиентов, покупающих с отсрочкой платежа свыше 60 дней. Одновременно нужно скорректировать прайсы для оптовых покупателей в пяти «провисающих» регионах, чтобы увеличить валовую прибыль на 1%. Плюс поднять цены на back basket в собственном интернет-магазине.

Решать такие задачи вручную — долго и неэффективно.
Существуют полностью автоматизированные программы, созданные на заказ для конкретной компании под ее технические и маркетинговые требования. Но позволить себе их могут лишь организации с многомиллиардными оборотами: их дорого разрабатывать и поддерживать.

Система динамического ценообразования Imprice позволяет автоматизировать настройку прайсов по всем каналам продаж и упрощает процесс за счет отказа от множества инструментов. Imprice также значительно выгоднее индивидуальных решений и легче внедряется, потому что:

● большое количество внедрений делает продукт относительно массовым, снижает стоимость поддержки;
● накопленный опыт внедрений и уникальная экспертиза Imprice в нюансах ценообразования различных товаров позволяют оптимизировать расходы на интеграцию;
● можно выбрать тариф с функциями, которые необходимы, и не платить лишнего.
Распространенный пример мотивации клиента Imprice: «строки в Excel закончились».
Ограничение строк в листе Excel — чуть менее 1,05 миллиона. Некоторым нашим клиентам нужно пересчитать до 2 миллионов цен на одну ценовую зону.
У каждой рабочей таблицы есть свой предел
Каким компаниям Imprice подойдет,
а каким — нет?
Система Imprice ориентирована на B2B-компании, у которых:

➜ клиенты преимущественно юридические лица, их более 500;
➜ нет фиксированных цен на всю продукцию — например, на шесть месяцев для нескольких федеральных сетей;
➜ больше одного канала продаж;
➜ ассортимент — от 300 позиций.
От чего зависит B2B-ценообразование
Ценообразование в B2B-продажах регулируется набором правил, опирающихся на внешние и внутренние факторы. Рассмотрим некоторые из них, чтобы лучше понимать, как работает автоматизированная система ценообразования.
Внутренние ограничения: дефицит

Представьте производственную компанию «А», на складах которой осталось мало сырья, а объем заказов растет. В этом случае есть смысл повысить оптовые цены, чтобы не создавать дефицит и избежать просрочек в поставках. Альтернативный путь — продавать продукцию по более высокой цене через собственный интернет-магазин, а у оптовых покупателей заказы временно не принимать.
Задолженность

Оптовая компания «Б» из-за растущей просроченной дебиторской задолженности контрагентов каждый месяц теряет несколько миллионов рублей. Очевидное решение: для клиентов с наибольшей задолженностью цена повышается, а при уменьшении дебиторки — автоматически снижается. Таким образом упомянутые миллионы перекладываются на плечи организаций, из-за которых они возникли, и никак не сказываются на отношениях с добросовестными контрагентами.
Стимулирование правильного поведения клиентов

Компания «В» использует два канала приема заказов: клиент может связаться с менеджерами по телефону или оформить в личном кабинете на сайте. Из-за большого количества звонков отдел продаж перегружен. Чтобы снизить нагрузку, компания устанавливает более низкие цены для клиентов, пользующихся личным кабинетом.
Чтобы сократить логистические издержки, эта же компания снижает цены для клиентов, которые заказывают с самовывозом. Те, кому требуется доставка, на дисконт могут не рассчитывать.
Конкуренция между отделами

В компании «Г» стратегии ценообразования формирует коммерческий отдел с учетом множества факторов и целей, которые поставило руководство. А вот у отдела продаж — собственные KPI: объем отгрузок и количество контрактов. Поэтому менеджеры по продажам иногда самовольно снижают цены для отдельных клиентов, ломая тщательно выстроенную ценовую политику. С последствиями потом так или иначе сталкивается вся компания.
Imprice позволяет управлять ценами с учетом перечисленных и многих других возможных факторов и ограничений. Цены могут «подкручиваться» под конкретные маркетинговые задачи, а менеджерам по продажам платформа предлагает ценовой диапазон, выйти за пределы которого они не могут во время переговоров с клиентами.
Как Imprice работает c B2B-ценообразованием
Система Imprice относится к инструментам продвинутой (предиктивной) аналитики. С ее помощью решаются сразу две задачи:

➜ изменение цены в режиме реального времени, исходя из непрерывно меняющихся внутренних и внешних факторов;
➜ достижение поставленных целей и показателей в будущем.


Вот основные этапы работы системы.
  • 1. Сбор информации
    Динамическое ценообразование в B2B имеет дело с огромными массивами данных. Imprice использует технологии машинного обучения, чтобы их анализировать и вырабатывать рекомендации.

    Сведения о реальных ценах в оптовой торговле обычно конфиденциальны, поэтому один из источников — информация, собранная и представленная заказчиком. Например, данные о товарных запасах, остатках сырья, динамике продаж и дебиторской задолженности.

    Другой источник — открытые данные: конъюнктура на рынке, курсы валют, доступность товара у конкурентов и т. д. Система автоматически их анализирует, при этом можно оперативно добавлять или исключать источники, которые влияют (или не влияют) на B2B-ценообразование конкретной компании.
  • 2. Сегментация клиентов
    Затем клиентская база компании дробится на сегменты по заданным критериям. Они динамически пересчитываются с изменением исходных данных.
    Принципы сегментации могут быть разными:

    ● форма организации (федеральные государственные учреждения, ООО, индивидуальные предприниматели);
    ● статус (постоянные клиенты, новые и бывшие);
Для постоянных и новых клиентов система может предложить цены, которые повысят лояльность. Для бывших — цены, которые реактивируют клиентов.
  • ● задолженность: клиенты с просроченной дебиторкой или без таковой;
Система рассчитывает долю просроченной задолженности в общей дебиторке и на основании полученных результатов формирует ценовые предложения.
  • ● способ оплаты, оформления или получения заказа (предоплата или отсрочка платежа, самовывоз или доставка, самостоятельное оформление или с помощью менеджера);
    ● по географическому признаку;
    ● по категориям закупаемых товаров.
Пример. Компания «Д» поставляет продукты питания ресторанам. Один из клиентов — сеть ресторанов японской кухни. Для этой сети компания предлагает более привлекательные цены на рис. Но они будут неактуальны для пиццерий и бургерных — этим категориям покупателей компания предлагает дисконт на сыр и говядину. И все это в автоматическом режиме, без привлечения менеджеров.
  • 3. Формирование правил для разных сегментов
    Для каждого сегмента назначаются правила и собственная логика формирования цен с учетом заложенных в систему факторов ценообразования.

    Предположим, компания «Е» выделила клиентов в отдельную категорию сразу по нескольким параметрам:

    1) коммерческие предприятия;
    2) приобретают товары с отсрочкой до 30 дней;
    3) средний уровень просроченной дебиторской задолженности;
    4) работают в Северо-Западном федеральном округе.

    Для этой группы действует прайс-лист со своей логикой ценообразования. Если в какой-то момент один из клиентов перестает соответствовать заданным параметрам (например, увеличивается просроченная задолженность), он автоматически переходит в другую группу с альтернативным прайс-листом.
Еще пример. В номенклатуре компании «Ж» есть товар повышенного спроса, складские запасы которого становится минимальными. Для клиентов с фиксированным прайс-листом компания приостанавливает отгрузки, чтобы не создавать дефицит. Для особо ценных клиентов, лояльностью которых не хочется рисковать, цену повышают на 5%, для остальных — на 10%. Все это происходит автоматически при достижении заранее заданного значения складских остатков.
  • Иными словами, сотрудникам компании остается лишь подключить источники данных и настроить правила — алгоритмы ценообразования, все остальное система сделает сама.
  • 4. Применение результата работы системы
    Сформированные системой цены транслируются сотрудникам компании и размещаются в личных кабинетах покупателей. Если нужно, публикуются на корпоративном сайте.

    Важно, что автоматизированная система опирается на некую базовую цену и использует скидки, размер которых изменяется в соответствии с заданными правилами. Это предотвращает ситуацию, когда разным клиентам предлагаются разные начальные цены «на входе», что может привести к их сравнению.
  • 5. Перерасчет и корректировка
    Цены пересчитываются автоматически с заданной периодичностью в зависимости от специфики ниши. На некоторых рынках цены колеблются постоянно (например, продукты питания, фармацевтика, отдельные виды строительных материалов), на других они относительно стабильны: бытовая химия, промышленное оборудование и т. д.

    При необходимости цены на отдельные категории товаров или для разных сегментов клиентов могут пересчитываться с разной периодичностью.
Критерии эффективности системы
Согласно отзывам наших клиентов, которые внедрили технологии ценообразования Imprice, система — эффективный и мощный инструмент для категорийных менеджеров. С использованием Imprice:

✓ обеспечивается высокая скорость переоценки;
✓ обрабатываются 100% товаров из номенклатуры, а не только приоритетные категории, до которых у менеджеров доходят руки;
✓ растет маржа за счет снижения количества продаж по заниженным ценам;
✓ валовая прибыль увеличивается на 2–5% после внедрения.
Как происходит внедрение системы динамического ценообразования Imprice
Внедрение любой подобной системы — довольно трудоемкий процесс, потому что ее необходимо «подружить» с ERP, CRM, личными кабинетами клиентов, сайтом и т. д.
Дорожная карта проекта внедрения системы динамического ценообразования Imprice
Процесс состоит из нескольких этапов.
  • Интеграция в IT-ландшафт компании заказчика (10 недель).
  • Предпроект (4 недели). На этом этапе согласовывается дизайн эксперимента — будущего пилотного проекта. Выбираются маркетинговые и финансовые показатели, на основании которых будет оцениваться эффективность системы. Утверждаются сроки и порядок проведения тестирования.
  • Пилот (8—10 недель): Выбирается одна группа клиентов, например из определенного региона, для которой подключается динамическое ценообразование, и контрольная группа со схожими характеристиками — с ней будут сравнивать полученные результаты.

    После пилота проводится очистка данных, например, исключаются акционные товары. Оцениваются динамика продаж и выручка на основе медианных значений.
  • Подведение итогов: принимается окончательное решение о масштабировании.
Весь процесс занимает около 5,5—6 месяцев.
Что в итоге
Система Imprice позволяет гибко управлять ценообразованием в разных каналах. При этом:

● учитывается огромное количество внешних факторов и внутренних ограничений (складские запасы, клиентское поведение, цены конкурентов и пр.);
● система работает со всей номенклатурой, включая back basket;
● клиентскую базу можно разделить на произвольное количество сегментов по выбранным критериям;
● все данные — в едином интерфейсе, нет необходимости использовать разные инструменты.
Остались вопросы о задачах вашего бизнеса и ценообразовании?
Задайте их нам!
С удовольствием проконсультируем и покажем,
как оптимальнее решить ваш ценовой кейс: