Как конкурентное ценообразование помогло увеличить валовую прибыль e-commerce на 7% и поднять маржинальность офлайн-продаж

Компания Gold-Standart - это сеть магазинов и интернет-магазин спортивного и диетического питания для здорового и активного образа жизни. Компания активно развивает мультиканальную модель продаж.
Решение Imprice помогло увеличить валовую прибыль на 16% за несколько месяцев.

В данном кейсе мы расскажем о первом этапе оптимизации цен Gold-Standart с помощью Imprice.

В качестве первого эксперимента компания решила автоматизировать конкурентное ценообразование. Перед Imprice поставили задачи:
● Повысить продажи; приоритетное направление - высококонкурентный интернет-рынок Москвы.
● Увеличить валовую прибыль.

Рекламные активности и ассортимент Gold-Standart при этом оставались прежними. Компания получила дополнительную прибыль и продажи практически "из воздуха".

Gold-Standart - эффективная компания с небольшим штатом. В компании нет отдельной позиции товарного аналитика или специалиста по ценообразованию; цена - зона ответственности закупщиков.

До внедрения Imprice цена товара устанавливалась при его поступлении на склад. Учитывались цены конкурентов: покупатели в интернете гораздо чувствительнее к цене и легко "переключаются" между магазинами. Особенно сильно это ощущается на высококонкурентном рынке Москвы.
Закупщик вручную проверял цены конкурентов на Яндекс.Маркете и устанавливал цену, опираясь на полученные данные и свой профессиональный опыт.
В дальнейшем цена не менялась до следующего поступления или распродажи.

Сразу заметим: рынок спортивного питания очень инертен и даже ручная установка конкурентных цен давала неплохие результаты. Однако компания хотела расти и зарабатывать больше денег, а это уже не получалось за счет рекламы и ассортимента - оптимизация данных направлений достигла "потолка".

Imprice автоматически собирает интернет-цены конкурентов. Оптимальная цена в Imprice также формируется автоматически, пересчитываясь с необходимой заказчику частотой - хоть каждые 10 минут. В правилах расчета цен учитываются все важные изменения внутренних данных и цен конкурентов.

Нужно лишь один раз настроить сбор цен и интеграцию данных заказчика и внести правила и ограничения в систему.
Покажем пошагово, как это происходило с Gold-Standart.com

В июне мы начали внедрение динамического конкурентного ценообразования для Gold-Standart. Заказчик прислал фид, т.е. файл, содержащий ассортимент сети с характеристиками товаров.

Каждый из 2500 sku сопоставили с предложениями конкурентов. Были созданы отдельные списки конкурентов для разных товарных сегментов, разных брендов и даже некоторых sku.

Данные с Яндекс.Маркета и с сайтов нескольких магазинов появились в аккаунте Gold-Standart системы Imprice и стали актуализироваться с заданной частотой.

У Imprice есть готовые интеграции с популярными системами учета. В том числе с "1С-Управление торговлей", в которой работает Gold-Standart.

Мы настроили загрузку и автоматическое обновление:
● номенклатуры товаров,
● остатков и продаж каждого товара по всем подразделениям, суммовых и в штуках,
● количества дней с последнего поступления каждого товара,
● розничных цен, т.е цен в офлайн-магазинах,
● интернет-цен, т.е. цен интернет-магазина,
● актуальных закупочных цен. В Gold-Standart закупочные цены используются в качестве себестоимости, поскольку 80% товара импортируется и цена жестко привязана к курсу доллара.

Чтобы увеличить продажи в Москве - это наиболее конкурентный рынок - решили сделать ценообразование интернет-магазина более агрессивным и ориентированным именно на борьбу с московскими конкурентами. В остальные регионы России транслировалась та же самая цена.

В систему Imprice внесли правила, реализующие описанную стратегию. Если кто-то из конкурентов снижал цену, система автоматически вносила допустимые корректировки в цены Gold-Standart, чтобы интернет-магазин оставался интересным для покупателей.

~70% интернет-цен Gold-Standart стали устанавливаться равными среднерыночной цене или ниже:

Для Gold-Standart настроили особый порядок выгрузки готовых цен:

а. Imprice автоматически формирует оптимальную цену, а затем вычисляет "скидку" - разницу между сформированной ценой и ценой предыдущей.
б. Полученные "скидки" передаются в ERP заказчика.
в. В ERP формируется документ "установка скидок на номенклатуру".
г. В интернет-магазине появляется новая цена, а старая цена отображается рядом, уже перечеркнутая. Если новая цена выше "старой", "старая" цена не показывается.

С помощью этого приема магазин создает у покупателей ощущение постоянных акций, выгодности интернет-магазина и необходимости "купить прямо сейчас".

Первое время мы постоянно мониторили ключевые показатели.

Как и ожидалось, компания начала зарабатывать больше: валовая прибыль интернет-магазина увеличилась на 7%.

Продажи при этом очень резко выросли: оборот увеличился на целых 25%.

Дополнительную прибыль удалось получить с помощью офлайн-розницы, также привязав её к конкурентному ценообразованию.

С помощью блока аналитики в Imprice обнаружили, что значительная часть цен офлайн-магазинов очень близка к интернет-цене. Поскольку офлайн-покупатели менее чувствительны к стоимости товара, возникла гипотеза, что такие цены занижены.
Также решили экспериментально увеличить наценку на недорогие "сопутствующие" товары. Предположили, что цена таких товаров не важна большинству покупателей: им без разницы, стоит низкокалорийный джем 240 рублей за банку или 290 рублей.

Для выбранных групп товаров сделали особое офлайн-ценообразование в системе Imprice.
Мониторинг подтвердил гипотезы: продажи остались на прежнем уровне, новые цены не отпугнули покупателей. При этом в офлайн-рознице выросла маржинальность и увеличился средний чек.

По итогам продаж за два месяца показатели Gold-Standart улучшились:

● на 20% вырос оборот сети,
● на 10% увеличилась валовая прибыль в офлайн-рознице,
● на 4-5% вырос средний чек в офлайне (в зависимости от магазина),
● на 7% увеличилась валовая прибыль интернет-магазина.

Показатели сравнивали с усредненными данными первого полугодия, учитывая динамику продаж и сезонность спроса.