Кейс Счастливого взгляда ценообразование

Как крупнейшая сеть оптики увеличила интернет-продажи контактных линз на 32% за счет автоматизации ценообразования

О заказчике

"Счастливый взгляд" - это более 200 салонов оптики по всей России: очки, линзы, солнцезащитные очки.
Компания входит в тройку крупнейших сетей оптики в России (данные GfK) и активно развивает мультиканальную модель продаж через интернет-магазин happylook.ru; заказы интернет-магазина доставляются в выбранный покупателем салон "Счастливый взгляд".

Задача

В сентябре 2019 года компания автоматизировала ценообразование интернет-магазина на базе Imprice. Динамическое ценообразование решили внедрять поэтапно: в первую очередь протестировать возможности Imprice на наиболее конкурентной части ассортимента, контактных линзах.

Перед системой Imprice поставили задачу роста главных показателей интернет-магазина happylook.ru: увеличить за счет ценообразования валовую прибыль, оборот, средний чек, количество заказов.

Ключевые результаты

Результаты автоматизации оценили через 2 месяца.

Сравнили усредненные показатели интернет-магазина за октябрь и ноябрь 2019 года с аналогичными усредненными показателями за первые девять месяцев того же года; в расчетах учли динамику продаж и влияние сезонных факторов.

И вот что получили:

рост
количества заказов
интернет-магазина

рост
валовой прибыли

рост
среднего чека

рост
продаж

Ценообразование до автоматизации

Контактные линзы - это наиболее конкурентный вид товаров в happylook.ru; поэтому до внедрения Imprice они были самой сложной товарной группой для ценообразования.

Чтобы сформировать цены в соответствии с конкурентной стратегией компании, аналитику каждый раз приходилось вручную выборочно мониторить 16.000 позиций на Яндекс.Маркете и после считать финальную цену также в "полуручном" режиме, с помощью таблиц Excel.

Практически всё время уходило на повторяющиеся механические действия и бесконечные самопроверки:

"Это был длительный и трудоемкий процесс. Сначала собирали данные мониторинга сайтов конкурентов, брали данные с Яндекс-Маркета. Позиционировались. Затем работали с прайс-листами поставщиков, считали экономику. Если результат не удовлетворял требованиям бизнеса, возвращались к позиционированию, и снова считали. Затем устанавливали цены в 1С. Выгружали на сайт. Это повторялось для каждого сегмента номенклатуры и оригинального типа цены"

Артём Шафранский,
специалист по ценообразованию сети салонов оптики "Счастливый взгляд"
happylook.ru

Не хватало ресурса для регулярного и полного конкурентного анализа. Из осторожности цену часто устанавливали максимально низкой и редко её меняли из-за трудоемкости расчетов.

Конечно, компания искала возможность оптимизировать процесс ценообразования, особенно в связи с планом "Счастливого взгляда" активно развиваться на высококонкурентном рынке Москвы.

Хотелось уверенно управлять ценой, полноценно использовать её как драйвер продаж.

Решение

Imprice автоматически собирает ценовые данные с Яндекс.Маркет и сайтов конкурентов; причем отдельный список конкурентов можно задать для каждого товарного сегмента, каждого бренда и даже каждого sku - если есть такая необходимость.

Оптимальная цена в Imprice также формируется автоматически, рассчитываясь с необходимой заказчику частотой - хоть каждые 10 минут. В правилах расчета цен учитываются все важные изменения внутренних данных и цен конкурентов.

Нужно лишь один раз настроить сбор цен и интеграцию данных заказчика и внести правила и ограничения в систему.
Покажем пошагово, как это происходило с happylook.ru.

Сбор цен с Яндекс.Маркет

Сбор данных с Яндекс.Маркета настроили за две недели.

16.000 sku были сопоставлены с конкурентными предложениями на Яндекс.Маркете; цены конкурентов появились в аккаунте заказчика в системе Imprice и стали обновляться с заданной периодичностью.

Отчет "Цены конкурентов" в системе Imprice
Кликните на картинку, чтобы увеличить изображение

Отчет по ценам конкурентов с данными о месте компании на рынке
Кликните на картинку, чтобы увеличить изображение

Отчет "Аналитика изменения цен конкурентов" в системе Imprice
Кликните на картинку, чтобы увеличить изображение

Интеграция с ERP заказчика

Из ERP заказчика нужно было получить всю номенклатуру, остатки, текущие розничные цены интернет-магазина, себестоимость. Дополнительно необходимо было подгружать цены поставщиков - для расчета себестоимости позиций, планируемых к поступлению.

Для получения данных из "1С:Управление торговлей" воспользовались уже готовой интеграцией; для загрузки цен поставщиков за несколько часов создали новый функционал.

Обучение заказчика работе с системой

До начала работы мы согласовали новую стратегию интернет-ценообразования "Счастливого взгляда" и описали формализованные правила пересчета цен для разных сценариев.

Мы обучили специалиста по ценообразованию happylook.ru принципам работы в Imprice и помогли ему внести первый набор правил в систему. Imprice очень удобен в управлении, поэтому уже через пару дней специалист вносил правила расчета цен самостоятельно:

"Самое сложное было запомнить порядок формирования цен с учётом приоритетов типов цены, правил ценообразования и сегментов. Но это кажется сложным только в первый раз. Отдельную благодарность хочу выразить разработчикам за то, что помогли вовремя выявить правило, по которому цена циклично пересчитывала сама себя"

Артём Шафранский,
специалист по ценообразованию сети салонов оптики "Счастливый взгляд"
happylook.ru

Настройка правила расчета цены в системе Imprice
Кликните на картинку, чтобы увеличить изображение

Проверка цен и интеграция с интернет-магазином

Модуль аналитики Imprice подтвердил гипотезу, что многие цены happylook.ru находились "не в рынке". Большая часть позиций продавалась значительно дешевле основных конкурентов. Цены некоторых товаров, наоборот, были выше рынка.

Система впервые сформировала цены по новым правилам. Сотрудники e-commerce "Счастливого взгляда" сравнили их с текущими ценами, ценами конкурентов и убедились в корректности алгоритмов и расчетов новых цен.

После этого настроили автоматическую выгрузку цен из Imprice в шину данных заказчика с заданной периодичностью.
10 октября 2019 года цены, сформированные системой динамического ценообразования, впервые отобразились в интернет-магазине happylook.ru.

Оперативная аналитика и корректировки

Первое время мы ежедневно мониторили целевые показатели: как меняются продажи, количество заказов, средний чек.

Через несколько дней выявились три тенденции:

Тенденция 1. Хотя новые цены для большинства позиций стали выше, количество заказов по ним немного выросло. Автоматически формируя оптимальную относительно конкурентов цену, мы увеличили маржинальность.

Тенденция 2. Для другой группы товаров цены опустились до рыночных. Покупатели стали заказывать товары, которые раньше игнорировали из-за относительно высокой цены.

Тенденция 3. Упал средний чек, т.к. с новыми ценами резко снизился спрос на большие упаковки линз.

Заметив тенденцию 3, специалист по ценообразованию выделил дорогие товары в отдельный сегмент. В течение дня для этого сегмента описали особые сценарии и завели отдельные правила ценообразования в Imprice, с более агрессивным относительно рынка ценообразованием.

Буквально на следующий день средний чек и оборот резко выросли и стали заметно больше, чем при "старых", сформированных вручную ценах.

Дополнительная оптимизация

Дальше продолжили улучшать показатели:
1 - выделяли дополнительные сегменты, обладающие какими-то особыми свойствами,
2 - задавали для них в Imprice специальные правила формирования цен, максимально эффективные именно для этих сегментов.

Например, внедрили методику управления ценами для ключевых товаров KVI (key value items): выделили 1000 товаров с самыми высокими продажами и сделали для них отдельное ценообразование.
С товарами KVI мы обычно рекомендуем работать в первую очередь, т.к. они составляют существенную часть оборота и являются индикаторами для покупателей. Понятно, что если по ним сделать более эффективное ценообразование, обороты и прибыль возрастут.

Примеры сегментов в системе Imprice
Кликните на картинку, чтобы увеличить изображение

Результаты

Показатели периода с динамическим ценообразованием сравнили с усредненными показателями за девять предыдущих месяцев, учитывая динамику продаж и влияние сезонных факторов.

Система динамического ценообразования многократно окупилась за первые же месяцы.
За три недели октября и ноябрь:

● на 19,7% вырос средний чек интернет-магазина,
● на 14,1% выросло количество заказов,
● на 31,2% выросла валовая прибыль; сказалось увеличение среднего чека,
● на 32,3% выросла сумма продаж.

Ценообразование happylook.ru превратилось в технологичный, прозрачный, понятный и легко управляемый процесс - в том числе за счет большого блока аналитики в Imprice: отчетов, графиков, дашбордов, полной истории изменения всех цен и факторов.

Фрагмент отчета "Основные показатели ценообразования" в системе Imprice. Можно увидеть всю аналитику по рынку и посмотреть динамику изменения цен и маржи на графиках
Кликните на картинку, чтобы увеличить изображение

Фрагмент отчета "История изменения цен" в системе Imprice
Кликните на картинку, чтобы увеличить изображение

Отзыв happylook.ru

"Цена - это мощный инструмент увеличения прибыли и оборотов, который большинство компаний недооценивает. Особенно важно задействовать этот инструмент на рынках с высокой конкуренцией.

Мы хотели более эффективно и динамично управлять ценой и искали сервис, автоматизирующий хотя бы мониторинг Яндекс.Маркета. То, что существует готовое решение, формирующее конкурентную цену "под ключ", с учетом всех внутренних данных и рыночной стратегии, - это просто фантастика. Теперь мы мгновенно реагируем на действия конкурентов, а в управлении ценой ограничены только собственной фантазией.

С Imprice наше ценообразование превратилось в прозрачный, удобно управляемый процесс. Например, можно в несколько кликов посмотреть цену любого товара в любой конкретный день, увидеть, по какому алгоритму она сформировалась, какая в этот день была себестоимость, маржинальность и какие цены конкурентов. Можно за минуту сравнить маржинальность по разным брендам или товарным сегментам и проанализировать динамику их цен за любой период.

В ближайших планах теперь - дальнейший рост показателей за счет автоматизация ценообразования по другим товарным группам: очки, солнечные очки, аксессуары, плюс за счет внедрения дополнительных методик ценообразования: региональное ценообразование, ценообразование по поведенческим показателям на сайте"

Василий Соколов,
руководитель отдела маркетинга сети салонов оптики "Счастливый взгляд"
happylook.ru

Демодоступ в Imprice