Хотите посмотреть систему изнутри и понять, насколько она применима для ваших задач?
С удовольствием проведем демонстрацию
Репрайсер с юнит-экономикой: расчет и управление прибылью на маркетплейсах
В предыдущей статье мы разобрали формулу юнит-экономики, нюансы расчета на WB и Ozon и доступные инструменты. Сейчас хотим подробнее рассказать, как юнит-экономика работает в репрайсере - сервисе для автоматического расчета и удержания минимальной цены на маркетплейсах.
Какую задачу решает репрайсер
Репрайсер - это в первую очередь инструмент для автоматического управления ценой на маркетплейсе. На рынке представлены два вида сервисов:
✓ Репрайсеры, которые работают с уже рассчитанной минимальной ценой - ее задает сам селлер.
✓ Репрайсеры с юнит-экономикой, которые берут на себя и расчет, и удержание минимальной цены на маркетплейсах в зависимости от выбранной селлером стратегии.
✓ Репрайсеры, которые работают с уже рассчитанной минимальной ценой - ее задает сам селлер.
✓ Репрайсеры с юнит-экономикой, которые берут на себя и расчет, и удержание минимальной цены на маркетплейсах в зависимости от выбранной селлером стратегии.
Под стратегиями подразумевается автоматическая корректировка итоговой цены в карточке по заданным правилам. Примеры доступных стратегий: контроль минимальной цены, удержание РРЦ, следование за конкурентами, автоматическое управление участием в акциях и другие.
В репрайсерах с юнит-экономикой расчет работает как фундамент - он дает минимальную цену под целевую маржу по каждому SKU, которую все ценовые стратегии используют как нижний ограничитель. Далее на примере репрайсера Imprice и юнит-экономики для Ozon разберем, как устроен именно этот вид сервисов.
В репрайсерах с юнит-экономикой расчет работает как фундамент - он дает минимальную цену под целевую маржу по каждому SKU, которую все ценовые стратегии используют как нижний ограничитель. Далее на примере репрайсера Imprice и юнит-экономики для Ozon разберем, как устроен именно этот вид сервисов.
Что входит в расчет: что задает селлер, что считает система
Что на входе - набор данных, которые задает селлер:
✓ Себестоимость товара - с учетом расходов до маркетплейса (закупка, доставка до своего склада и т.д.).
✓ Целевая маржинальность в рублях или процентах - во втором случае от себестоимости или цены продажи.
✓ Режим налогообложения - УСН «Доходы» / «Доходы − Расходы»
✓ Схема НДС - вычитаемый / невычитаемый.
✓ Упаковка - опционально.
✓ Целевая маржинальность в рублях или процентах - во втором случае от себестоимости или цены продажи.
✓ Режим налогообложения - УСН «Доходы» / «Доходы − Расходы»
✓ Схема НДС - вычитаемый / невычитаемый.
✓ Упаковка - опционально.
Что считает система - статьи, которые автоматически подтягиваются из фактических данных кабинета:
✓ Эквайринг - комиссия за прием онлайн-платежей.
✓ Габариты - для расчета логистики.
✓ Комиссия маркетплейса по каждому SKU - средневзвешенная по реальным начислениям.
✓ Прямая и обратная логистика - по фактическим заказам с учетом направлений и возвратов.
✓ Хранение - по фактическим начислениям из финансовых отчетов.
✓ Фиксированные платежи - приемки, обработка, отказы.
✓ Сервисные сборы маркетплейса - мелкие списания, на Ozon их около двух десятков пунктов.
✓ Браки - по фактической доле возвратов с причиной «брак».
Важная оговорка: репрайсер Imprice не учитывает рекламные расходы, их мы оставляем за рамками статьи.
✓ Габариты - для расчета логистики.
✓ Комиссия маркетплейса по каждому SKU - средневзвешенная по реальным начислениям.
✓ Прямая и обратная логистика - по фактическим заказам с учетом направлений и возвратов.
✓ Хранение - по фактическим начислениям из финансовых отчетов.
✓ Фиксированные платежи - приемки, обработка, отказы.
✓ Сервисные сборы маркетплейса - мелкие списания, на Ozon их около двух десятков пунктов.
✓ Браки - по фактической доле возвратов с причиной «брак».
Важная оговорка: репрайсер Imprice не учитывает рекламные расходы, их мы оставляем за рамками статьи.
Пример детализации расчета минимальной цены в репрайсере Imprice:
Как считается каждая статья расходов
Для точности расчета в системе реализовано три принципиальных момента (на это стоит обращать внимание при выборе инструмента):
1. Расчет идет по формулам маркетплейсов без усредненных и фиксированных значений. Округления вроде «логистика 2%» допустимы для прикидки, но в долгосрочной перспективе могут увести SKU в минус.
2. Комиссия, логистика и хранение берутся из фактической истории продаж конкретного селлера, а не из категорийной справки маркетплейса.
3. Пересчет юнит-экономики идет ежедневно в автоматическом режиме.
Теперь подробнее рассмотрим, как репрайсер считает каждую статью расходов на примере Ozon.
1. Расчет идет по формулам маркетплейсов без усредненных и фиксированных значений. Округления вроде «логистика 2%» допустимы для прикидки, но в долгосрочной перспективе могут увести SKU в минус.
2. Комиссия, логистика и хранение берутся из фактической истории продаж конкретного селлера, а не из категорийной справки маркетплейса.
3. Пересчет юнит-экономики идет ежедневно в автоматическом режиме.
Теперь подробнее рассмотрим, как репрайсер считает каждую статью расходов на примере Ozon.
1
Комиссия по SKU
Расчет идет по двум сценариям:
✓ если у товара нет истории продаж - комиссия определяется по текущей схеме склада (FBO/FBS) и категории на дату расчета.
✓ если история продаж есть - комиссия считается как средневзвешенная по фактическим начислениям. Например, 5 продаж по комиссии 50% и 2 продажи по 40% дают средневзвешенную 47,14%, а не 45% при простом арифметическом усреднении.
✓ если история продаж есть - комиссия считается как средневзвешенная по фактическим начислениям. Например, 5 продаж по комиссии 50% и 2 продажи по 40% дают средневзвешенную 47,14%, а не 45% при простом арифметическом усреднении.
При ежедневном расчете комиссия каждый раз подстраивается под реальную структуру продаж. Такая схема не делает лишней наценки, удерживает цену в рынке и при этом компенсирует реальные расходы.
2
Логистика
Логистика на маркетплейсах - самая нагруженная и неустойчивая статья. Она зависит от направления заказа, склада, индексов локализации и тарифов на возвраты.
Расчет строится по фактическим заказам за репрезентативный период (например, последние 30 дней):
Расчет строится по фактическим заказам за репрезентативный период (например, последние 30 дней):
✓ средневзвешенная фиксированная цена доставки по направлениям заказов,
✓ доля нелокальных продаж и средневзвешенный коэффициент наценки за нелокальные направления,
✓ финальная цена логистики на один заказ = фиксированная часть + цена товара × коэффициент нелокальных направлений,
✓ стоимость возвратов по фактической доле невыкупа,
✓ итоговая логистическая нагрузка на единицу = (выкупы × финальная цена логистики + возвраты × цена возврата) ÷ количество выкупов.
✓ доля нелокальных продаж и средневзвешенный коэффициент наценки за нелокальные направления,
✓ финальная цена логистики на один заказ = фиксированная часть + цена товара × коэффициент нелокальных направлений,
✓ стоимость возвратов по фактической доле невыкупа,
✓ итоговая логистическая нагрузка на единицу = (выкупы × финальная цена логистики + возвраты × цена возврата) ÷ количество выкупов.
В итоге в цене учтены и локальные, и нелокальные продажи, фиксированные платежи и возвраты. Если расчет строится для Wildberries, в эту же логику добавляются индекс локализации (КТР) и индекс распределения продаж (ИРП) - подробнее об этом в статье "Юнит-экономика на маркетплейсах: как считать прибыль с каждой продажи".
3
Хранение
Хранение - самая коварная статья. Тариф на складе FBO может включиться в любой день и за неделю привести прибыльный SKU в убыточный. Как здесь устроен расчет:
✓ выгрузка фактических начислений за хранение из финансовых отчетов за последние 30 дней по каждому SKU,
✓ распределение этих начислений на количество выкупов за тот же период - то есть будущая стоимость хранения уже включается в цену через выкупы,
✓ ежедневный пересчет - рост хранения автоматически отражается в минимальной цене на следующий день.
✓ распределение этих начислений на количество выкупов за тот же период - то есть будущая стоимость хранения уже включается в цену через выкупы,
✓ ежедневный пересчет - рост хранения автоматически отражается в минимальной цене на следующий день.
4
Возвраты и браки
Возвраты учитываются в двух статьях:
✓ Внутри расчета логистики - через долю невыкупа и стоимость обратной логистики (на Wildberries на сегодня она считается по объему и для крупногабаритных SKU стала заметно дороже).
✓ Отдельной статьей браков - возвраты по причине брака плюс средневзвешенный показатель браков по кабинету.
✓ Отдельной статьей браков - возвраты по причине брака плюс средневзвешенный показатель браков по кабинету.
Если фактических браков почти нет, в формулу закладывается буфер 1-2% - это страховка от случайных всплесков.
5
Фиксированные платежи и сервисные сборы
Незаметные статьи, которые часто упускают в расчетах:
✓ Фиксированные платежи - приемки, отгрузки, отказы и прочие списания, которые обычно не попадают в основные отчеты. На единицу расходы копеечные, но на весь ассортимент сумма заметная.
✓ Сервисные сборы - мелкие списания маркетплейса. На Ozon их около двух десятков пунктов: обработка отмен, утилизация, уценка, ручная приемка и т.д. Учитываются отдельной статьей, чтобы расчетная и реальная маржа не расходились.
✓ Сервисные сборы - мелкие списания маркетплейса. На Ozon их около двух десятков пунктов: обработка отмен, утилизация, уценка, ручная приемка и т.д. Учитываются отдельной статьей, чтобы расчетная и реальная маржа не расходились.
Все эти статьи репрайсер подтягивает из кабинетов в расчет автоматически.
#
Почему важен ежедневный пересчет
Один из частых сценариев:
Селлер в начале месяца корректно рассчитал юнит-экономику, загрузил цены в кабинет, SKU в плюсе. На следующий день включается платное хранение по медленнооборачиваемой группе товаров, и к концу месяца часть SKU уже работают в минус. На отчетах P&L селлер увидит это только постфактум.
Если репрайсер пересчитывает экономику ежедневно, риск такого сценария сводится к минимуму. Рост в статье хранения учитывается в минимальной цене уже на следующий день. То же самое с ростом возвратов, изменением комиссии и логистики.
Если репрайсер пересчитывает экономику ежедневно, риск такого сценария сводится к минимуму. Рост в статье хранения учитывается в минимальной цене уже на следующий день. То же самое с ростом возвратов, изменением комиссии и логистики.
Как минимальная цена работает в каждой стратегии
После того как репрайсер просчитал юнит-экономику под целевую маржу по каждому SKU, минимальная цена становится рабочим ограничением всех автоматических стратегий. Коротко разберем каждую.
Доступные стратегии в репрайсере Imprice
Ценовой автопилот
Полная автоматизация: расчет юнит-экономики → управление акциями → автоматическое удержание прибыльной цены на маркетплейсе в одной стратегии.
Что делает репрайсер:
✓ ежедневно пересчитывает и держит минимальную цену под целевую маржинальность,
✓ автоматически управляет участием в акциях для максимального буста в ранжировании,
✓ параллельно использует ML-механики для поиска более прибыльной цены внутри допустимого коридора.
Что делает репрайсер:
✓ ежедневно пересчитывает и держит минимальную цену под целевую маржинальность,
✓ автоматически управляет участием в акциях для максимального буста в ранжировании,
✓ параллельно использует ML-механики для поиска более прибыльной цены внутри допустимого коридора.
Настройка стратегии «Ценовой автопилот» в репрайсере
Контроль РРЦ
В стратегии РРЦ уровень цены задается договорными обязательствами с производителем или внутренней политикой компании - этот порог служит первой нижней границей для репрайсера. Но держать цену ровно по РРЦ не всегда необходимо и далеко не всегда выгодно для селлера.
Например, контракт с производителем диктует цену не ниже 1 000 руб. При этом минимальная цена под желаемую маржинальность с учетом всех расходов - 1 200 руб. И здесь юнит-экономика задает вторую контрольную границу.
Как это работает на практике:
✓ если минимальная цена выше РРЦ - репрайсер держит маржинальность,
✓ если минимальная цена ниже - репрайсер строго держит РРЦ рубль в рубль либо динамически.
Например, контракт с производителем диктует цену не ниже 1 000 руб. При этом минимальная цена под желаемую маржинальность с учетом всех расходов - 1 200 руб. И здесь юнит-экономика задает вторую контрольную границу.
Как это работает на практике:
✓ если минимальная цена выше РРЦ - репрайсер держит маржинальность,
✓ если минимальная цена ниже - репрайсер строго держит РРЦ рубль в рубль либо динамически.
Управление акциями
Акции маркетплейса - отличная возможность для получения дополнительного буста в ранжировании и роста продаж. Но при условии постоянного контроля и управления товарами в акциях, поскольку не все они могут быть выгодными для селлера. В противном случае селлер может получить много продаж, но с отрицательной маржинальностью.
Как здесь работает репрайсер:
✓ считает, какая итоговая цена сделки получится в каждой акции,
✓ следит за изменением условий акции и автоматически выводит товар, если итог уходит ниже минимальной цены,
✓ ищет более выгодные акции, в которых SKU в зоне положительной маржинальности, и подключает к ним товар без участия селлера.
Как здесь работает репрайсер:
✓ считает, какая итоговая цена сделки получится в каждой акции,
✓ следит за изменением условий акции и автоматически выводит товар, если итог уходит ниже минимальной цены,
✓ ищет более выгодные акции, в которых SKU в зоне положительной маржинальности, и подключает к ним товар без участия селлера.
Следование за конкурентами
Стратегия мониторит цены выбранных конкурентов и автоматически подстраивает цену селлера под них по выбранному правилу - минимум, вторая снизу или медиана. Минимальная цена из юнит-экономики работает здесь как жесткая нижняя граница. Если конкурент уронил цену ниже, репрайсер останавливается на минимальной цене и дальше не идет.
Дополнительный фильтр - защита от резких скачков. Если цена конкурента прыгнула выше чем на заданный процент, репрайсер не реагирует на это изменение.
Дополнительный фильтр - защита от резких скачков. Если цена конкурента прыгнула выше чем на заданный процент, репрайсер не реагирует на это изменение.
Линейки товаров
Одинаковые товары с несколькими вариациями - размеры одежды, разные цвета аксессуаров и т.д. Если считать каждый SKU независимо, цены на варианты одной модели могут существенно разойтись: размер S - 1 000 ₽, размер M - 2 000 ₽. В глазах покупателя такой разброс непривычен и может негативно повлиять на спрос. В репрайсере проблема решается так:
Сначала рассчитываем юнит-экономику по каждой вариации индивидуально, а затем приводим цены к единому правилу для всей линейки: медианная, минимальная, максимальная цена либо средняя цена. С учетом заданной настройки все товары линейки выравниваются автоматически при каждом пересчете.
Сначала рассчитываем юнит-экономику по каждой вариации индивидуально, а затем приводим цены к единому правилу для всей линейки: медианная, минимальная, максимальная цена либо средняя цена. С учетом заданной настройки все товары линейки выравниваются автоматически при каждом пересчете.
Правила для линеек, следования за конкурентами и другие настройки в репрайсере
ML-оптимизатор
Стратегия исследует спрос: повышает цену в моменты роста интереса, снижает при падении, ищет оптимальный баланс цены и маржинальности. Снизу алгоритм ограничен минимальной ценой, сверху - допустимым процентом, который задается на старте. Такой подход дает полный контроль над коридором изменений цены.
Защита от ошибок в расчетах
Автоматическое управление ценой обычно подключается в два этапа: сначала селлер видит рассчитанные цены и детализацию по каждой статье расходов, и только после ручной проверки включает автоматическую выгрузку цен на маркетплейс. Это страховка от ситуации, если в систему загрузятся некорректные данные (например, ошибка в себестоимости).
Репрайсер Imprice: юнит-экономика как часть ценовой стратегии
Все, что описано выше - ежедневная практика многих селлеров, использующих в работе репрайсер Imprice. Результат: полная автоматизация, рост прибыли и максимальный буст в ранжировании.рифы), минимальная цена пересчитывается автоматически.
Точность расчета - 98% попадания в заданную маржинальность.
При цели маржи 15% вы получаете результат в диапазоне ~14,7-15,3%.
Это та точность, которую дает расчет по формулам маркетплейса с фактическими данными из кабинета.
Полный контур расчета юнит-экономики и автоматического применения в стратегиях на текущем этапе доступен на Ozon. Для Wildberries функциональность в разработке.
Готовы протестировать?
Подключите бесплатный доступ на 7 дней.
Точность расчета - 98% попадания в заданную маржинальность.
При цели маржи 15% вы получаете результат в диапазоне ~14,7-15,3%.
Это та точность, которую дает расчет по формулам маркетплейса с фактическими данными из кабинета.
Полный контур расчета юнит-экономики и автоматического применения в стратегиях на текущем этапе доступен на Ozon. Для Wildberries функциональность в разработке.
Готовы протестировать?
Подключите бесплатный доступ на 7 дней.
