Если вы хотите сохранить данный отчет в виде .pdf, нажмите на кнопку ниже;
.pdf-файл откроется в отдельной вкладке

Цель данного исследования - показать ситуацию в российском розничном ценообразовании с неочевидной для многих стороны, побудить российский ритейл и e-commerce уделять больше внимания и ресурсов оптимизации собственных цен, а также напомнить значимость и потенциал цены как маркетингового инструмента.

Мы решили сверить наш эмпирический опыт с реальной статистикой и провели данное экспресс-исследование.

В отчете собраны и проанализированы данные спроса на специалистов соответствующих профессий; срез рынка вакансий был сделан в сентябре 2020 года.

Основной метод - анализ вторичных данных из открытого источника, а именно - актуальных российских вакансий на портале hh.ru.
/Вторичные данные - это данные, которые существовали до начала исследования, а не собирались для него специально/

Дата исследования вакансий: 08 сентября 2020 года.

Вакансии по специальностям отфильтровали с помощью встроенного поиска портала.
Ключевые слова "маркетинг" и "ценообразование" часто используются в текстах вакансий на другие должности: например, "взаимодействие с отделом маркетинга", "участие в ценообразовании".
Чтобы избежать путаницы, в настройках расширенного поиска установили галочку "искать только в названии вакансии".

Также мы включили в исследование комментарии нескольких российских экспертов в области ценообразования и управления запасами. Основой экспертных интервью были три вопроса:

1) Каких результатов можно добиться, оптимизируя цены?
2) Почему ценообразование находится вне фокуса ритейлеров и e-com-компаний, хотя уже столько написано о важности правильной цены?
3) Где бизнесу искать кадры для построения современного ценообразования? Какие компетенции нужны таким специалистам?

Ответы экспертов находятся разделе "5. Комментарии экспертов".

Количество открытых вакансий в ритейле и e-commerce для специалистов по маркетингу и рекламе оказалось в 22 раза больше, чем количество открытых вакансий для специалистов по ценообразованию.

Большая часть открытых вакансий в ценообразовании принадлежит крупнейшим и/ или агрессивно растущим торговым компаниям: ОЗОН, М-Видео-Эльдорадо, Ситилинк, Строительный двор, Магнит, Дикси, Верный, Пятерочка, Комус, Красное и Белое, SimpleWine, Самокат, Рив Гош.
Названия и тексты вакансий показывают, что некоторые крупные компании активно занимаются диджитализацией ценообразования, либо планируют ей заняться в ближайшем будущем.

У остальных компаний функция ценообразования "размазана" по сотрудникам с большим кругом других обязанностей: директор/ управляющий/ заведующий/ администратор магазина, директор по маркетингу, коммерческий директор, менеджер по работе с маркетплейсами, сотрудник склада, логист, закупщик, категорийный менеджер, финансовый аналитик, бухгалтер, экономист, менеджер по продажам, оператор 1С.
Даже беглый просмотр списков обязанностей из этих вакансий показывает, что соответствующие сотрудники вряд ли могут уделять ценообразованию хотя бы 50% рабочего времени. Примеры перечня обязанностей из вакансий "Категорийный менеджер" - в конце раздела "11. В чьи обязанности входит ценообразование в российском ритейле и e-commerce".

Эмпирический опыт, который упоминался в разделе "1. Цель исследования" подтвердился данными спроса на специалистов со стороны российских ритейлеров и e-commerce:

8 сентября 2020 года на hh.ru нашлось 44 вакансии для усиления команд ценообразования и 980 вакансий для усиления команд маркетинга и рекламы.

Многие розничные компании привычно усиливают команду продвижения, а ценообразование даже не рассматривают как точку роста.
Растёт разрыв между лидерами рынка и остальными игроками:

✓ Гиганты рынка используют для автоматизации ценообразования новейшие технологии, машинное обучение, анализ больших данных; собирают и усиливают команды аналитиков и разработчиков.
Цены пересчитываются каждый день, чтобы максимально эффективно реагировать на колебания спроса, поставок, конкуренции, себестоимости и так далее.

✓ В прочих компаниях ценами занимаются сотрудники разных подразделений, "в том числе", вместе с десятком других трудозатратных обязанностей (примеры ЗДЕСЬ).
В итоге ценообразование сводится к анализу конкурентов раз в месяц, фиксированной наценке при поступлении партии и распродажам. Естественно, конкурировать с гигантами рынка и маркетплейсами при таком отношении к важнейшему маркетинговому рычагу - цене - всё труднее и труднее.

Оптимизация цен может приводить к следующим результатам для ритейлеров:
- рост прибыли,
- рост продаж,
- рост показателей эффективности, в том числе рентабельности,
- повышение оборачиваемости,
- сокращение затрат на единицу продаваемого товара,
- сокращение неликвидных запасов, и затрат связанных с их обслуживанием
- повышение рыночной доли компании т.д.

Существует комплекс возможных причин почему ценообразование находится вне фокуса многих ритейлеров и e-com-компаний, среди которых можно выделить:
● Использование значительной совокупностью компаний ценовых стратегий - «следуем за рынком» или «следуем за лидером», которые не требуют проведения активных ценовых действий на рынке.
● Опасения, связанные с развязыванием ценовых войн, формирование «молчаливых соглашений» об уровне цен.
● Мнение о получении бОльших результатов от неценовой конкуренции (улучшение качества, формирование систем послепродажного обслуживания, сокращение сроков поставки, формирование воронок продаж и т.п.) в рамках использования классических приемов маркетинга.

Где бизнесу искать кадры для построения современного ценообразования? Какие компетенции нужны таким специалистам?
Здесь можно выделить два потенциальных источника:
А. Талантливые маркетологи, экономисты, бизнес-аналитики, обладающие требуемыми компетенциями для реализации ценовых стратегий компании, как выпускники ВУЗов, так и имеющие опыт работы в консалтинге или в бизнесе.
Б. Выпускники ВУЗов, имеющие специализацию в области ценообразования, обучение которых было нацелено на выполнение требований профессионального стандарта «Специалист по прогнозированию и экспертизе цен на товары, работы и услуги».

Согласно профессиональному стандарту, основная цель данного вида профессиональной деятельности заключается в формировании (определении) цен на товары, работы, услуги и проведении экспертизы ценового демпинга, в том числе с использованием методик, баз данных и информационных интеллектуальных технологий.

В число основных функций этих специалистов входит:
● Мониторинг первичных ценовых показателей товаров, работ и услуг.
● Формирование и прогнозирование цен на товары, работы и услуги.
● Руководство деятельностью по формированию и прогнозированию диапазона цен на товары, работы и услуги.
● Экспертиза ценообразования и ценового демпинга.

Хорошо выстроенная система ценообразования даёт компании две важные вещи.

Первое - она уравновешивает три системообразующих фактора:
● Финансовые цели компании.
● Конкуренты.
● Покупатели.
Компания хочет максимизировать прибыль, конкуренты создают картину рынка, покупатель хочет купить дешевле. Система ценообразования должна выдать баланс, который обеспечит интересы всех трёх сторон.

Второе - она обеспечивает клиентопоток и средний чек.
Цена в России - это доминантный показатель привлекательности. Когда у компании есть какой-то ассортимент, следующим элементом привлекательности является цена. Естественно, компания должна этим управлять и понимать как всё работает, потому что управлять, не понимая, невозможно. Управляя ценообразованием, ты управляешь своим клиентопотоком и своим средним чеком.

Резюмируя:
а. С точки зрения измеряемых показателей с помощью цены компания обеспечивает себе управление клиентским потоком и управление средним чеком.
б. С точки зрения Helicopter view позиционирования с помощью ценообразования компания обеспечивает интересы владельцев, обеспечивает свою конкурентоспособность, обеспечивает свою привлекательность для покупателей.

Вот для чего компании необходимо ценообразование.
Если компания не занимается ценообразованием, то как же она, собственно говоря, работает с указанными вещами? Ответ - ну, как-то. Или никак. Соответственно, у такой компании есть лишь "какие-то" продажи и "какая-то" прибыль.

С моей точки зрения, приступать к ценообразованию необходимо с выстраивания хоть какой-то философии, установки долгосрочных целей и ответов на базовые вопросы. Например, должны ли все магазины иметь равные цены? Должна ли цена офлайн-точки совпадать с ценой интернет-магазина?
Что нужно, на мой взгляд, для формирования ценовой стратегии:
● Понятное позиционирование относительно конкурентов.
● Понятные правила игры, как и чем компания будет отвечать на промо конкурентов. Часто компании только реагируют на промо конкурента, не имея своего подготовленного промо в ответ; они просто парсят цены конкурентов и опускают свои цены.
● Подготовленная стратегия, на чём компания будет зарабатывать и на чём терять: стратегия привлекательности товарных групп и привлекательности по времени. Компания должна определить, чем она привлекает трафик и на чём она зарабатывает.

Многие компании видят решение проблемы ценообразования в покупке какой-то автоматизированной системы. Но покупка системы может быть только частью элемента стратегии, иначе система ей не поможет. Пока компания не начнет отвечать на базовые вопросы и выстраивать хоть какую-то философию, устанавливая долгосрочные цели, покупка системы ничего не будет нести. Возвращаясь к вопросу: должны ли все магазины в рамках одного города иметь равные цены? Это важный вопрос, над которым придется посидеть и очень внимательно подумать. Система рассчитает эластичности и предложит изменение цен. Будет ли сеть к этому готова? Зачастую нет, потому что у сети не окажется ответов на те самые базовые вопросы.

В офлайн-ритейле большая часть активностей сводится к мониторингу цен. Кроме того, у нового магазина может быть слегка сниженная наценка. Но полноценной системы ценообразования, которая управляла бы валовой наценкой сети, валовой наценкой региона, магазина, группы и товара, которая объединила бы все это в один цикл управления, - таких систем пока я не видел.

Онлайн-магазины я бы выделил в отдельную когорту, которая, на мой взгляд, не имеет какой-то понятной стратегии ценообразования. Чаще всего стратегия ценообразования в e-commerce сводится к всего двум вещам:
1) Категорийный менеджер отвечает за валовую маржу категории.
2) Компания парсит всё, что есть на рынке, и старается быть дешевле всех.
Такая "стратегия" на самом деле является не стратегией, а маленькими тактическими действиями.

Почему так происходит?
В направлении ценообразования мало кто копает, потому что это очень трудоёмкий путь. Большинство участников рынка хотят покупать какие-то решения, но решения зачастую не носят всеобъемлющего характера. Большая часть систем сводится к расчету эластичности.
Я сейчас занимаюсь управлением товарными запасами, где много игроков гоняются за точностью прогноза по позициям, не видя при этом всего цикла управления товарными запасами. В ценообразовании я встречал то же самое - очень агрессивно гоняются за точностью расчета эластичности позиций и не видят всю картину в целом: на масштабе компании и на масштабе 1-2 лет.

Задача осложняется тем, что ценообразование не работает само по себе, оно связано с определенными вещами и, безусловно, является частью маркетинговой политики. Ценообразование и маркетинг должны работать вместе с точки зрения того, как они доносят преимущества сети или игрока до покупателя: что промоционирует маркетинг, на что снижает или повышает цену ценообразование и как при этом выстраивается картинка валовой наценки.

Механизмы управления ценами довольно-таки сложные и с непрозрачными эффектами на протяжении длительного периода времени. Это то, во что нужно инвестировать продолжительное время - не только с точки зрения покупки программного обеспечения, но и с точки зрения внутренней экспертизы, которую необходимо растить. У крупной компании ценой иногда занимается единственный сотрудник без особых компетенций, просто выполняя техническую функцию расчетов в Excel, а компания думает, что он ей что-то растит.

Ещё один важный фактор в фуд-ритейле - это промо, которое с точки зрения ценообразования и покупателя стало доминантной причиной ценообразования и основной силой привлекательности сетей. Сейчас промо доходит до 40%, а в отдельных категориях - до 80%. В связи с этим всё остальное становится вторичным.
Промо есть первичный признак привлекательности для большой когорты покупателей; промо для них - это самый эффективный способ сэкономить. Поэтому то, как поставить цену на регулярный ассортимент - условно, 40 рублей 40 копеек или 40 рублей и 50 копеек, - не имеет никакого значения, когда рядом находится промо за 20 рублей. Первично будет промо.

Таким образом:
● Выстраивание стратегии ценообразования есть долгий и дорогой путь.
● В крупных продуктовых сетях есть текущая ситуация с доминирующим промо.
Из-за совокупности этих факторов сейчас в ценообразовании нет каких-то сильных подвижек. Однако, на мой взгляд, рынок движется к появлению полноценных систем ценообразования, потому что сети становятся слишком похожими друг на друга, и единственной возможностью дальнейшей борьбы за покупателя является как раз работа с ценами, с промопредложениями. Это будущее, но оно очень ёмкое с точки зрения разработки систем.

Что касается кадров, я считаю, что для эффективного ценообразования не нужно собирать целую команду звёзд; достаточно одного сильного руководителя, который будет всё это тянуть - компетентного специалиста с большим опытом, который обязательно должен являться сильной личностью, обладать обширными знаниями в предметной области, развитыми логическими способностями, быть технически подкованным. Всё остальное подразделение по управлению ценами он может сформировать из недорогих специалистов без опыта, "белого листа бумаги": выпускников с техническими навыками (Excel, SQL, умение работать с большими массивами данных), с аналитическими способностями и высокой исполнительностью.

Каких практических результатов могут добиться ритейлеры, оптимизируя цены?
● Максимизация выручки или прибыли, в первую очередь. Конкретные цифры назвать сложно, так как всё зависит от запущенности процесса.
● Во вторую, точности ценового позиционирования.
● В третьих, улучшение ROMI ("правильные" цены улучшают отдачу от рекламы).

Я выделяю три эволюционных стадии ценообразовании:
1. Управление людьми. Ценами управляет категорийный менеджер.
2. Автоматизация п.1. через формальные алгоритмы. В этом пункте к Кат мену (категорийному менеджеру) присоединяется программист и аналитик. Задача этого этапа минимизировать ручной труд и убрать по максимуму человеческий фактор.
3. Управление машинами. Нейронные сети и машинное обучение. Присоединяется математик/дата сайнтист/специалист по машинному обучению. Максимизация нужного показателя (прибыли/выручки).

Где бизнесу искать кадры для построения современного ценообразования? Какие компетенции нужны таким специалистам?
Я думаю ценообразование заберут под себя машины, поэтому искать нужно математиков/специалистов по машинному обучению и создавать отдельные команды из категорийных менеджеров, аналитиков и математиков.

Ценообразование - это отдельная образовательная дисциплина, достаточно глубокая с точки зрения науки, которая очень хорошо поддается автоматизации. Несмотря на общее слабое внимание к этой области, ряд компаний сейчас серьёзно думает над созданием систем для формирования оптимальной цены. Основным тормозом в этом направлении является отсутствие опыта и экспертизы построения подобных систем, и с технической точки зрения, и с кадровой.

Как можно строить эффективную систему ценообразования с точки зрения кадров?

Уровень 1. Стратегическое ценообразование.
Хорошая стратегия - это 80% успеха при работе с ценой.
Стратегию ценообразования необходимо формировать на высшем уровне управления в компании.
За ценообразование должен отвечать и возглавлять его один конкретный сильный лидер, обладающий достаточно глубокими компетенциями, знаниями методологии и пониманием проблематики ценообразования. Он должен понимать как работает компания, на чем она зарабатывает - на каких брендах, на каких товарах, каково позиционирование компании на рынке, какие точки являются критичными в этой системе. Этот лидер должен обладать ресурсами и полномочиями, в том числе - за счёт умения оформить и обосновать свою позицию перед коллегами. Например, когда финансовый директор требует обеспечить маржинальность 20% по определенной группе товаров для уравновешивания расходов, такой лидер должен уметь показать, что иногда маржинальность может быть и чуть ниже, зато при этом будет выше валовая прибыль и расходы будут покрыты эффективнее. Таким образом он получает определенную свободу в принятии решений при формировании цен, ориентируясь уже не на маржинальность, а на более важный показатель - валовую прибыль.
В относительно небольших компаниях таким лидером может быть, например, коммерческий директор, который будет совмещать стратегическое ценообразование с другими обязанностями.
Позиция лидера, формирующего стратегию ценообразования, - самая сложная. Она тяжело формализуется, но, безусловно, требует как минимум двух вещей:
а. Глубоких знаний методологии ценообразования.
б. Значительного практического опыта, понимания рынка и психологии покупателей.

Уровень 2. Операционное ценообразование.
Здесь требуются хорошие аналитики, минимум один-два выделенных человека. Их задача - постоянно искать новые точки роста валовой прибыли или продаж в рамках утвержденной стратегии.
Работа аналитика - изучать данные, правильно их интерпретировать, искать закономерности, выискивать проблемные точки, задавать вопросы, формулировать гипотезы и проверять эти гипотезы с помощью третьего уровня ценообразования (о нём ниже). Аналитики, в частности, являются связующим звеном между ценообразованием и закупками, управлением ассортментом. У аналитика по ценообразованию есть много данных для формирования рекомендаций для корректировки закупа, формирования промо; у него есть инструменты для повышения эффективности маркетинга и отдачи от рекламы; у него есть инструменты для улучшения оборачиваемости, для выявления kvi, товаров-заменителей, дополняющих товаров. С помощью своевременных корректировок цен аналитик по ценообразованию может изменить картину товарных запасов и их движения, сделав одни сегменты более прибыльными за счет повышения маржинальности, в других кратно увеличив продажи за счет небольшого снижения цены, плюс выявить и помочь плавно вывести из ассортимента неликвид.
Позиция аналитика тоже достаточно важная, но найти хорошего аналитика проще. Это очень стандартизированная профессия, которая включает в себя умение:
а. работать с данными,
б. видеть за этими данными реальные процессы, чтобы интерпретировать данные правильно.

Уровень 3. Система для реализации технической части ценообразования.
Это механизм технической реализации решений аналитика и проверки его гипотез: пересчет цен по формулам и с помощью алгоритмов, сбор и подготовка данных для использования в этих формулах и алгоритмах, корректная выгрузка готовых цен во все необходимые каналы - ERP, сайт, мобильное приложение и так далее.
Под такой системой можно понимать и людей, и программистов, и IT-аналитиков, и специалистов, всё делающих в Excel. Под системой мы также можем подразумевать готовые IT-решения, которые компания покупает, - автоматизацию ценообразования на базе правил либо сложные алгоритмы оптимизации и аналитики с машинным обучением, а можем подразумевать внутренние IT-решения компании. Хорошая IT-система убирает 90% "ручного труда", выполняя все технические функции и оставляя человеку только стратегию и аналитику - Уровень 1 и Уровень 2, описанные выше.

Почему ценообразование сегодня часто находится вне фокуса у ритейла и e-commerce?

Первая возможная причина - отсутствие опыта построения полноценных систем ценообразования, которые динамично управляли бы ценой.

Большинство компаний и, соответственно, их сотрудников, пока не проходили такой задачи, в отличие от, например, задачи выстраивания маркетинга или создания системы управления запасами. Опытных кадров очень мало. Даже если подойти с точки зрения сторонней экспертизы: попробуйте сравнить количество консультантов в области маркетинга, консультантов в области управления запасами - и количество консультантов в области управления ценообразованием.
Страшно начинать какие-то серьёзные движения в очень важной и сложной области, в которой у тебя нет опыта; поэтому часть компаний откладывает эту задачу.

Вторая возможная причина - высокая сложность и длительность разработки автоматизированных систем ценообразования, плюс очень серьёзная перегрузка IT-кадров в компаниях.

Эффективное ценообразование сегодня очень сильно зависит от качественной автоматизации рутинных процессов. Даже простейшую "стратегию следования за ценой конкурента" при широком ассортименте крайне сложно реализовать "руками": кто-то должен каждый день сводить данные мониторинга по всем sku на всех рынках, пересчитывать все цены, ставя их на требуемую позицию относительно конкурентов каждого региона и соблюдая все внутренние ограничения - себестоимость, маржинальность товарной группы и бренда, договоренности с поставщиками, а затем выгружать новые цены на сайт, в ERP, в мобильное приложение, и при этом не допускать ошибок.
Существуют даже "охотники за ошибочными ценами": пишется специальный софт, который ищет в сети ошибки выгрузки цен, например, телевизоры по 500 рублей. Подобные цены появляются, потому что у специалиста, к примеру, поехали колонки в Excel; "охотники" делают заказы таких позиций тысячами штук, и магазину затем крайне проблемно отказаться от разорительной сделки.
Комплексных и гибких готовых решений для ценообразования на рынке очень мало, поэтому некоторые компании начинают разрабатывать собственные системы. Это суперсложно, потому что требует от команд очень высокой мотивации и слаженности работы, плюс очень высокого уровня экспертизы в целом ряде смежных областей: методология и практические тонкости ценообразования, категорийный менеджмент, маркетинг, управление запасами, иногда - анализ данных и машинное обучение, и как всё это может быть реализовано в рамках программного продукта и интегрировано с другими системами в компании: ERP, системы аналитики, интернет-сайт, мобильное приложение, сервисы мониторинга цен конкурентов.
Если не совпадают эти три условия - мотивация, слаженность и экспертиза - создание системы автоматизации ценообразования затягивается на два, три, пять лет, и созданные IT-подразделениями версии не отвечают задачам внутреннего заказчика, в том числе из-за того, что значимые моменты не были указаны в ТЗ, или потому что IT-специалисты не учли важность определенного блока.
Многие компании оценивают объём необходимых ресурсов ещё до старта создания такой внутренней системы. У компании есть программисты, но их ресурса постоянно не хватает для реализации даже самых "горячих" и "больных" задач. Бюджет на IT при этом всё равно очень большой, и это никому не нравится. Для автоматизации ценообразования имеющихся кадров просто не хватает, потому что у компании есть более очевидные проблемы. Компании видят, что это слишком долго и дорого, и принимают решение отложить серьёзную работу с ценообразованием на потом.

Третья возможная причина - малое количество и слабая известность качественных готовых решений.

На рынке пока мало эффективных и гибких готовых решений для ценообразования.
Компания не готова вкладываться в собственную разработку, не видит подходящих ей готовых систем - только слишком дорогие либо не подходящие для её задач, - понимает, что без высокого уровня автоматизации ей всё равно не удастся существенно повысить эффективность ценообразования, - и поэтому не уделяет данному направлению слишком много ресурсов, ожидая момента, когда появится возможность приобрести готовое решение.

Четвертая возможная причина - инерционность мышления и скрытый характер проблемы.

У менеджеров ритейла и e-commerce есть огромное количество острых проблем: проблемы с возвратами, внедрение бесконтактной доставки, "косяки" курьерской доставки; налоговая заставляет внедрять онлайн-кассы, вводится обязательная маркировка, магазины штрафуют за отсутствие масок. Много проблем, и новые возникают каждый день.
А цена - ну цена и цена. Она у тебя не болит, она у тебя ничего не просит. Она есть, по ней люди покупают. И то, что с ценой проблема - этого не видно. Ты должен сам догадаться и начать проверять: слушайте, может быть, у нас цены неправильные? Может, компания недополучает прибыль при этих ценах?
Цена как маркетинговый инструмент долгое время была забыта, и у многих компаний развилась своего рода "банерная слепота": из performance-маркетинга и сокращения издержек выжимают каждую долю процента, работая в этих областях сверхэффективно, а цены устанавливают в виде фиксированной наценки при поступлении и корректируют раз в месяц, не задумываясь, что своевременное изменение цены товара на плюс-минус 10 рублей может радикально изменить картину валовой прибыли.
Такая "слепота" долго имела место и на Западе: там ритейлеры тоже начали активно заниматься ценообразованием и получать эффект от его автоматизации всего несколько лет назад. Толчком, вероятно, послужили две вещи. Первая - появление интернет-гигантов, вроде Амазон, которые стали использовать передовые IT-технологии для формирования цен и отбирать продажи у традиционного ритейла. Вторая - стремительное повышение прозрачности цен для потребителей. Ещё 10 лет назад преобладала офлайн-торговля. Чтобы сравнить цены, нужно было физически, "ногами" посетить все сравниваемые магазины и удержать эти цены в голове. В связи с этим количество KVI в ассортименте, которые мониторили специалисты магазина, находилось в пределах 5% от всех sku. Список KVI можно было актуализировать не чаще 1-2 раза в год; этого было достаточно. В последние годы огромная доля покупок перетекла в интернет, плюс весна 2020 дала мощный толчок этому процессу. Большую часть цен покупатель может узнать, оставаясь дома или гуляя в парке со смартфоном, изучая онлайн-каталоги магазинов и агрегаторы цен и скидок, пользуясь сервисами ценовых подсказок (например, Яндекс.Помощником). Количество KVI в ассортименте, цены которых необходимо мониторить, порой доходит до 30% от всех sku. Список KVI очень быстро меняется, в нём могут произойти значительные ротации даже в течение дня. Товар может быстро выйти в топ после рекомендации блогеров или перестать продаваться из-за негативных отзывов лидеров мнений.

То, что нашлось целых 44 вакансии в России - это уже прогресс. После весеннего "коронакризиса" заметно больше российских ритейлеров начали, наконец, уделять своей цене внимание. То, что западные компании на 5-7 лет раньше стали применять различные системы автоматизации расчета цен, и рынок России отстал от них, - на самом деле является отличной возможностью; это видно по результатам. Западные кейсы сейчас, в среднем, указывают в качестве эффекта от автоматизации ценообразования увеличение валовой прибыли на два-три процента (именно процента, не процентных пункта). В российских кейсах после оптимизации ценообразования рост валовой прибыли часто составляет 10% и даже 20%. И частично такой мощный эффект обусловлен как раз "низкой базой" - и компании, улучшившей своё ценообразование, и всего рынка в целом.

Детали сбора данных подробно описаны в разделе "2. Метод исследования"
Дата сбора данных:
08 сентября 2020 года

У российских компаний из отрасли "Розничная торговля" оказалось в 22 раза больше открытых вакансий со специализацией в маркетинге и рекламе по сравнению с вакансиями в ценообразовании.
При этом в расчеты не включили, например, вакансии seo-специалистов, контент-менеджеров, копирайтеров, дизайнеров, pr-специалистов.

Из 44 вакансий со словом "ценообразование" в названии зарплата была указана в 24 вакансиях.

В данном отчете есть раздел "10. Варианты функционала", из которого очевидно, что вакансии очень разнородны - там есть и IT-специалисты, и специалисты с функционалом на уровне оператора ПК.

Приведены градации портала hh.ru.
Что означают данные: только 18 вакансий предлагают зарплату выше 35 тысяч рублей, из них с зарплатой от 55 тысяч - 10 вакансий, с зарплатой от 70 тысяч - 7 вакансий и так далее.
20 вакансий работодатели опубликовали без указания зарплаты, в 6 вакансиях была указана зарплата ниже 35 тысяч рублей.

Профессиональные области, к которым отнесли вакантные должности "ценообразование" HR-специалисты компаний-работодателей (для одной вакансии можно указать несколько профобластей):

Мы выписали обязанности/ задачи из всех 44 обнаруженных вакансий и сгруппировали их по отраслям.
Ряд работодателей разместили по нескольку вакансий - они идут подряд:

8 сентября 2020 года слово "Ценообразование" содержалось в текстах 992 вакансий на hh.ru.
Мы постарались выписать и, насколько возможно, сгруппировать названия большинства таких вакансий:

● Очень крупные компании - например, "Лента", - усиливают команду IT-разработки, упоминая в списке их задач и ценообразование:
Data Scientist/Senior Data Scientist, Руководитель группы Data инженеров (Chief Data Engineer), Senior Data инженер, Data Scientist, Разработчик АВАР (SAP BI\BW), Java разработчик (senior), Data инженер (Big data), Программист 1C, Тестировщик ПО, Консультант SAP Retail, технический специалист.

● Ценообразование включено в функционал управляющих торговыми точками и начальников пищевых производств при магазинах:
Управляющий магазином, директор магазина, администратор/директор магазина, заведующий магазином, начальник пекарни, начальник пекарного производства, руководитель (менеджер) торгового отдела, управляющий пищевым производством, заведующий столовой, заведующий собственным производством, заведующий производством.

● Ценообразование предсказуемо является одной из обязанностей категорийных, бренд- и продакт-менеджеров:
Категорийный менеджер, бренд-менеджер, продакт-менеджер, менеджер по продукту, руководитель товарного направления, менеджер по развитию СТМ, продукт - менеджер (ведущий маркетолог), начальник отдела категории, дивизионный менеджер по управлению категориями (продукция собственного производства), младший бренд-менеджер, менеджер по категоризации, специалист категорийного управления, менеджер товарных групп (встраиваемая бытовая техника), руководитель R&D (Главный технолог), товаровед/оператор 1С, руководитель отдела мерчендайзинга и управления ассортиментом, менеджер по ассортиментному планированию / Assortment planning Manager, товаровед, директор/руководитель отдела бренд-менеджмента.

● Топ-менеджеры и менеджеры ключевых направлений также должны уделять внимание ценообразованию, что логично:
Руководитель розничной сети, директор филиала, руководитель e-commerce, менеджер e-commerce, менеджер интернет-магазина, руководитель отдела розничных продаж, заместитель коммерческого директора, коммерческий директор, руководитель проекта/ Коммерческий директор, заместитель директора розничной сети, менеджер по развитию онлайн ритейла, руководитель финансово-экономической службы, руководитель проекта (e-commerce market-place), руководитель отдела "Доставка", e-commerce manager / руководитель направления, территориальный управляющий мебельными салонами, директор торгового отделения, финансовый директор, руководитель отдела арендных отношений.

● Закупщики и логисты также участвуют в формировании цен:
Руководитель отдела закупок, специалист по закупу, менеджер по закупкам, байер, менеджер по закупкам и снабжению, специалист по складской логистике, менеджер отдела логистики, логист с функциями менеджера по закупкам, специалист по складской логистике/кладовщик, менеджер по поставкам, менеджер по импорту, ассистент менеджера по закупкам, менеджер по ВЭД.

● В функционале сотрудников маркетинга тоже встречается ценообразование:
Директор по маркетингу, директор по маркетингу и рекламе, маркетолог, руководитель отдела маркетинга, трейд-маркетолог, помощник интернет-маркетолога, менеджер кросс-маркетинговых проектов, телемаркетолог, ведущий маркетолог по экспорту, менеджер по трейд-маркетингу.

● Ценообразованием занимаются и аналитики с различной специализацией
(к сожалению, не в качестве основной и единственной обязанности, а наряду с многими другими):
Финансовый аналитик по продажам, экономист-аналитик, аналитик отдела продаж, финансовый аналитик, финансовый партнер производства, финансовый менеджер, менеджер по антиконкурентной работе в интернете, специалист по анализу данных/Аналитик, менеджер проекта / Бизнес-аналитик для мультикатегорийного интернет-магазина, маркетолог-аналитик (экономист-аналитик в отдел маркетинга), аналитик-маркетолог, координатор отдела продаж, аналитик (Data Scientist), ведущий товаровед/Товарный аналитик, аналитик коммерческой службы, бизнес-аналитик (направление на выбор: розничная торговля/ломбарды/коммерция и логистика), начальник отдела аналитики и методологии, аналитик отдела планирования и бюджетирования закупок, аналитик службы по управлению ассортиментом, специалист по планированию и анализу продаж розничной сети, аналитик в департамент франчайзинга, маркетолог-аналитик, аналитик отдела продаж b2c.

● Часто участвовать в ценообразовании должны сотрудники, занимающиеся продажами
(названия части вакансий создают впечатление, что к ритейлерам подмешались производители, указав свою отрасль как "Розничная торговля"):
Руководитель отдела продаж, директор по продажам, менеджер по активным продажам, менеджер по работе с wildberries, ведущий менеджер по работе с ключевыми клиентами, КAM (федеральные сети), менеджер по продажам b2b, менеджер по работе с интернет-магазинами, менеджер по работе с сетями DIY, менеджер по работе с клиентами (сантехника) на закрепленной территории по РФ, региональный торговый представитель, менеджер по продаже строительных материалов, региональный менеджер по продажам, ведущий менеджер по продажам, менеджер по работе с интернет-магазинами (Wildberries, Ozon, Беру.ру), региональный менеджер, управляющий сетевым каналом (федеральные сети), руководитель направления по работе с маркетплейсами, менеджер по работе с торговыми организациями, менеджер по развитию направления, менеджер тендерного отдела, менеджер оптового отдела продаж, управляющий территорией, региональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами / Key Account Manager(KАМ), начальник отдела продаж / Категорийный менеджер, руководитель тендерного отдела, руководитель отдела продаж, менеджер по развитию продаж, дивизиональный менеджер, менеджер розничного отдела продаж, территориальный менеджер по продажам, тендер-менеджер (IT), торговый представитель, менеджер по аренде коммерческой недвижимости/брокер, менеджер коммерческого отдела, менеджер проектов/по продажам оборудования.

● Ценообразование упоминают в вакансиях бухгалтеров, сметчиков и операторов ПК:
Бухгалтер, бухгалтер по учету товарных операций, бухгалтер в отдел снабжения / закупок, оператор 1С, оператор по первичной документации, экономист-бухгалтер, оператор ПК в отдел продаж, бухгалтер - аналитик, бухгалтер-товаровед/ оператор 1С, бухгалтер-калькулятор, оператор ПК/специалист операционной поддержки, ведущий инженер-сметчик, инженер-сметчик, сметчик мебельных и столярных изделий.

● Ценообразование упоминается в тексте совсем неожиданных вакансий (иногда, например, просто войдя в описание преимуществ компании-работодателя):
Специалист направления (Компьютерная томография), пресейл-менеджер на направление серверное оборудование и СХД, офис-менеджер, помощник менеджера, координатор, руководитель группы супервизии, мерчендайзер, контролёр управления, специалист по борьбе с хищениями, инспектор службы безопасности, разнорабочий, слесарь-ремонтник.


Вот какие профобласти указали сами работодатели для вакансий с упоминаем ценообразования в тексте, внутри вакансии (для одной вакансии можно указать несколько профобластей):

То, что ценообразованием занимаются, например, категорийные менеджеры, привычно и довольно логично.
Но проанализируем список обязанностей категорийных менеджеров - ниже примеры таких обязанностей из нескольких вакансий.
Какой процент времени реалистично уделять ценообразованию, выполняя весь описанный функционал? Вряд ли даже 50% рабочего времени.

1. Цена для ритейлера - мощный и важный инструмент увеличения прибыли, привлечения и удержания покупателей.
Подтверждения со стороны экспертов - в разделе 5.
Ещё в 2019 году 75% российских покупателей называли цену наиболее важным фактором успешной покупки (источник: исследование PwC, 2019, pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf).

2. Большинство российских ритейлеров не уделяют ценообразованию достаточного внимания.
При этом, как мы видим из анализа вакансий, сравнительно мало компаний заводят отдельные штатные единицы только для оптимизации собственных цен. В основном такие компании либо лидеры в своём сегменте, либо производители с собственной розницей.
Функции ценообразования "размазываются" между сотрудниками других должностей; ценообразованием занимаются "заодно", наряду с другими трудозатратными обязанностями, уделяя работе с ценами лишь часть рабочего времени.
Вакансий, размещенных исключительно для усиления функции ценообразования, минимум в 22 раза меньше, чем вакансий, направленных на усиление маркетингово-рекламных функций.

Надеемся, данный материал привлечет внимание к проблеме недополучения прибыли компаниями российского ритейла и e-commerce в этот непростой турбулентный период.
Надеемся, многие компании зададут себе четыре вопроса:
1. Сколько выделенных аналитиков в нашей компании занимается только оптимизацией цен?
2. Производит ли наша компания действия по оптимизации цены, кроме наценки при поступлении, распродаж и коврового снижения цен вслед за конкурентами?
3. Какой процент времени у аналитика по ценообразованию занимают рутинные технические функции сведения и обработки массивов внешних и внутренних данных, например, с помощью Excel?
4. Сколько времени остаётся для аналитики? Имеет ли возможность наш аналитик по ценообразованию тратить хотя бы 70% своего рабочего времени на поиск новых путей повышения прибыли с помощью цен и проведение ценовых экспериментов?

Поделиться материалом и обсудить его с коллегами: